浅谈畅销书的书名打造

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浅谈畅销书的书名打造

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作者: 张文红

      在创作领域，写作畅销书是无数作者的永恒梦想；在当下出版界，打造畅销书亦是诸多出版人的不懈追求。客观而言，一本畅销书的诞生是作者、编辑、营销人员、书店售书员、读者、传媒人等诸多合力参与打造的结果。这点在大众传媒时代体现得更加明显。但在上述这些力量中哪些因素更关键呢？我认为，还是提供了原创内容的作者和倾力于形式打造的编辑。
    畅销书形式打造的重要环节是书名的取法。书名如同人的眼睛，是留给读者的第一印象。甚至，一本书的书名是这本书的生命，决定了它在世界上留存时间的长短。在出版界，编辑和写作者都梦想着编创出让读者一看书名就想一睹为快的书，他们在如何为图书取名和取一个什么样的名字上下了不少功夫。当然，这也和人们信奉“名正言顺”这种说法有关：只要书名取得好，取得正，这书肯定就会大卖。综合看来，尽管拟定书名没有固定的法则，也缺乏一成不变的既定命名模式，但是，梳理研究一下近年来的超级畅销书书名，还是有一些规律可以总结。

    近年来畅销书的书名透露出一种倾向：用词通俗易懂，句式简洁流畅而有力，语义标新立异，有时，在用词上也要讲究新颖独特。比如《细节决定成败》《求医不如求己》《往事并不如烟》《狼图腾》等畅销书书名，几乎全部符合上述书名取名规律。“狼图腾”这样的书名虽句式简洁，但颇有力量，也传达了图书的核心意象。

    有些畅销书书名遵循这样的规律，用词轻松活泼，略显刁钻调皮，书名透视出内容的易于理解和阅读。比如在日本有一本英语会话方面的书——《ＢＩＧ ＦＡＴ ＣＡＴ 世界上最简单的英语书》，这本书多年来卖得极好。书名冠以“世界上最简单”几个字，并且用“３岁孩童也能学会”的宣传语鼓励读者，让读者认为“只要本书在手，就能英语出口”。在编排形式上，书的内文中有只胖胖的可爱猫穿行在字里行间，更增加了阅读的轻松活泼之感。其实这是一本学术性很强的语言学论著，但巧妙轻松的书名使它常年跻身于畅销书排行榜。

    还有一类畅销书，书名不仅新颖别致，而且透露出与畅销书永恒的主题的契合，从而获得了很高的读者认可度。比如近年热销的《求医不如求己》《驻京办主任》《杜拉拉升职记》等。这些书的书名可谓简洁清晰，书名明确告诉读者这是与畅销主题——健康、升职等紧密相关的，它会教你如何在“看病难”的时代自我保健与医疗，教你在竞争激烈的职场快速晋级，因此很容易受到读者垂青。

    数字加盟书名，往往能够促成图书畅销。近年来，诸多畅销书的书名中都包含着一个确定的数字，这一特点在生活类畅销书中尤其如此。同样的情况也出现在日本。日本有一本畅销书，书的形式是出版界已经司空见惯的名人语录集锦，内容上涉及失败、成功、励志等老的畅销书主题，无多少新意，但编辑让该书的作者在书名中加上“一百”这个数字，不仅使书名变得有力量，而且让读者容易获得一种成就感，并在“一百”之前选取了一个积极向上的修饰语“向着阳光的”，该书书名为《向着阳光的一百朵花束》，很多编辑和读者都将该书热销的功劳归于书名，这就是所谓的书名制胜策略。

    当然，不同类型的图书，命名规律也有所不同。比如学术类图书的命名，就不能仅仅注重书名的有趣或新颖，还要能恰切表明书的内容，因为这部分图书的购买者更注重图书内容的学术含量和研究价值，过于花哨的书名反而会给他们以“华而不实”的印象。

    总之，为图书命名是一项较为费神的工作，因为要借助对图书市场和消费者心理的长期研究。同时，起一个好书名往往是畅销书写作者和编辑群策群力、倾情打造的结果。日本编辑人鹫尾贤曾经讲述过一个案例，他曾经接到一本叙述欧洲近代以来进口食物改变饮食生活和味觉的图书，当时的书名叫《餐桌的近代史》，这个书名显然没有什么特点，后来改为《食物的近代化》，但这个书名因为太像研究论文题目而遭到否定。后来，编辑们逐字推敲，最后决定用《欧洲人的舌头如何改变？》这个疑问句作为书名，赋予了本书生动活泼的风格。同时，图书引进后，原版书名可能不适合本国国人阅读习惯，也难反映图书内容，这也需要编辑“因地制宜”地加以书名改造，使翻译的书名既不失书名原旨，又能吸引本土读者的眼球。