图书广告：法国出版社文学图书广告投放概述

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图书广告：法国出版社文学图书广告投放概述

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    图书广告在国内一直没有得到应有的重视，而图书出版企业对自身的宣传就更不够了。你只要看看在百度或者google上搜索"图书广告"后,一共出现了多少有效的网页就知道了。百度一下，找到相关网页约64,600篇，但是真正说图书广告的文章只有5篇。我们对图书广告的重视程度可见一斑，而对于图书企业自身的广告宣传就更微乎其微了。难道图书不需要广告宣传吗?让我们看看法国出版业的图书广告投放情况吧！
    在法国，谈起出版社做广告，一般人都认为只有部分大型出版社才会去做。然而实际情况却不是这样。1996年，全法国出版社的广告费用只有7500万欧元，2003年，这一数字上升为1.17亿欧元，增加了56%。这一年法国有710家出版社在各种媒体上做广告，约占法国3400家出版社的 20%。
    时至今日，广告是否还被认为是铜臭味十足的商业目的呢？它是否会影响“知识分子”的形象和“神圣”的文化产品的形象呢？法国环球口袋书出版集团总裁让—克洛德·迪博认为,广告已经成为出版社的一种责任，“出版社应该懂得做广告，因为出版商有义务让更多的读者了解作者。”XO出版集团总裁贝尔纳·菲克索说：“我完全同意克洛德·迪博的见解。我们出版集团每年将营业额的10%用于在媒体上做广告。”已读与利布里奥出版集团总经理达尼埃尔·达尔蒙宣称，其出版集团的广告费约占营业额的5%。一般说来，大部分一般文学出版社、口袋书出版社和大开本图书出版社的广告开支平均约占营业额的2%。
    无论是口袋书还是大开本图书，只有出新书才做广告。然而，要知道法国每年出版4万多种新书，所以不可能每种新书都做广告宣传。据统计，塞伊出版社平均每7种新书就有1种做广告，而大开本文学图书每4种新书就有1种做广告宣传。弗拉玛里翁出版社每5种新文学图书有1种做广告，利布里奥出版社和拉鲁斯出版社每10种新书有1种做广告，而已读出版社则每20种新书有1种做广告。
    随着信息时代的到来，各出版社都越来越重视广告，而且投入也越来越多。已读出版社将其商务预算的45%用于广告，而XO出版集团则将其商务预算的90%用于广告。左岸广告公司经理玛丽—安尼克·吉鲁指出，现在的状况是，不仅出版社做广告，而且书店也开始做广告，例如巴黎香榭丽舍大街的维甘书店。
    近几年来，随着各种媒体的发展，出版社的广告载体也越来越多。出版社采取的广告形式也各种各样。例如，拉鲁斯出版社，除做视听广告外，还将65%的投资用做招贴广告，35%投资在报刊广告上。已读与利布里奥出版集团也选择了做“混合”载体广告，该集团将75%的投资用做报刊广告，将25%的投资用做招贴广告。普隆出版社则做“报刊—广播电台”混合广告，将各50%的广告投资分别用在报刊和广播电台上。塞伊出版社则将80%的投资做报刊广告，将15%做广播电台广告，将5%做招贴广告。
    MPG媒体公司咨询部经理弗洛朗斯·达默龙说：“出版商对广告载体应该有所选择，而且随着时代的发展和出版社自身的发展，侧重点应该有所不同。我们媒体公司咨询部的作用就是向出版社介绍新的载体，以便出版社直接与特定的目标进行联系，从而达到最佳的效益。”出版商听取广告咨询公司的意见后，就会自己分析和确定在各种媒体上做广告的比例。
    报刊依然是出版商的首选广告载体。因为报刊与图书一样都要面对有着同样阅读兴趣的读者，所以报刊依然是出版商做广告的首选媒体。在报刊上做广告的作用是向其读者通报某出版社最近出版了某种新书。好处是，可以在较长一段时间内展示一本图书的封面，所以，出版商在报刊上做广告有一个非常有利的环境，特别是在文学专栏里做一般文学图书的广告。同时在报刊上做广告费用相对要低些。已读与利布里奥出版集团总经理达尼埃尔·达尔蒙指出，“报刊特别是日报是一种非常适合于做图书广告的媒体。”
    尽管许多出版社在诸如《世界报》、《解放报》、《费加罗报》、《问题》周刊、《快报》周刊等常规大报刊上做广告，但是也有一些出版社越来越根据自己的利益来选择在某些报刊上做广告。弗拉玛里翁出版社文学部经理弗雷德里克·贝格伯德认为，“文学图书的广告应该避免只在常规大报刊上做广告，而是应该在各种报刊上做广告，包括一些大众媒体。”实际上这一趋势早已开始。法国桦榭菲力柏契出版社集团Inderdeco广告公司文学部经理伊丽莎白·迪瓦尔说：“近七八年来，图书的广告投资已经呈多样化，就本集团的出版物而言，虽然品牌杂志《她》依然是出版商做广告的宠儿，但是《巴黎竞赛画报》、《加拉》等大众报刊越来越有效地吸引着文学图书的广告商。”口袋书出版社甚至在免费报刊《20分钟》上做广告。
    现在还呈现另一趋势，即出版与报道相结合，也就是说以杂志记者的“方式”策划广告。一些出版社已经在开始做此类形式的广告。但是，人们对出版与报道相结合的广告形式持不同的态度。塞伊出版社文学部经理纳塔莉·科尔迪耶认为，基于尊严和伦理考虑，出版商不会去撰写这样的广告，“广告策划不是记者，他不应该欺骗公众。”然而，弗拉玛里翁出版社文学部经理弗雷德里克·贝格伯德认为，“出版与报道相结合是有好处的，因为它具有创新性和开创性，同时有利于作者。问题是要把握好创新的程度。”
    广播电台是促销图书的良好媒体。数字说明了这一点， 70%的畅销小说在广播电台上做过广告。它可以在很短的时间内唤起听众对图书的兴趣。尽管广播电台存在不能亲眼看到图书的缺点，但它有着许多令出版社感兴趣的优势。首先，广播电台是一个能影响大批听众的载体，可以为出版社向特定的读者做广告。其次，电波上的广告可以唤起读者的好奇和冲动，从而引起读者购书的欲望。再次，广播电台是一种作者与读者可以共同分享的媒体。作者可以来到演播间，通过电波与读者进行交流。
    另外，可以说广播电台造成了一种“必须”听广告的局面。例如某人对某一本图书不感兴趣，对杂志上广告可以一翻而过，而广播电台的广告就必须听，不能因不想听广告而不断换台。广播电台现今仍是重要的媒体，有着众多的听众。据统计，从早晨7点到9点，法国欧洲一台有310万听众。三翼广告公司经理安德烈·洛米西奥指出，“广播电台是一种快速媒体，为了效益起见，广告必须可以循环重复。”
    传统的招贴广告仍然是有效广告形式。近10年来，法国多家出版社都将招贴广告列入其媒体广告发展计划。例如，塞伊出版社在旗杆上为图书大做招贴广告。阿尔班·米歇尔出版社为《狼的王国》在地铁里做广告。利布里奥出版社为《十颗子弹没有打死人》、《终点站已到，大家下车》在公共汽车车厢两侧外做招贴广告。招贴广告可以使图书走上街头，它可以在报刊亭外、公共汽车车厢两侧、地铁里、车站里。这些户外招贴广告是一种人人可以看到的媒体，对公众具有很大的亲和力。拉鲁斯出版社商业部经理埃马努埃莱·佩尔特甚至说，《小拉鲁斯字典》10年来之所以一直用招贴广告的形式，“这是因为招贴广告是一个空间完全属于出版社自己的媒体，出版社完全可以按照自己的创意来决定广告的大小、形式和印刷质量。同时，招贴广告也是重复率最高的一种媒体，而且还可以深入到不同年龄层次的读者。”然而，招贴广告的费用高使得许多出版社望而却步。塞伊出版社文学部经理纳塔莉·科尔迪耶说，入场费就高达3万欧元，还不算广告的创作费。所以，有声望的出版社为了求得新的发展才使用招贴广告。
    电视广告有望后来居上。自2004年1月起，法国政府已经准许图书、报刊等出版物在电视台上做广告。电视对图书开放广告是否会威胁到报刊、广播电台为图书做广告呢？多数出版社认为不会，在电视上做图书广告目前还只是一种补充手段。其原因首先是广告的费用问题，在报刊上做广告要比在电视上做广告便宜。其次，目前还只允许图书在主要电视台上做广告，这使图书广告的电视受众不如广播电台的多。同时电视广告需要制作时间，而广播电台和报刊能快速反应，具有相当大的灵活性。最后，电视还没有一个令人满意的文学编辑氛围。贝尔纳·福夫指出，对希望扩大受众面的出版社来说，广播电台和报刊比电视好，“如果说广播电台是短期内促销图书的一种工具的话，那么报刊可在较长时间内提高图书的知名度和形象，而电视是一种可以加快图书销售的媒体。”
    然而也有许多人认为，电视向出版开放弊大于利。维甘书店经理洛朗·博内利认为，“诚然，人们在电视上谈论图书，这总是好事。”然而，光盘在电视上做广告所发生的事情有可能在图书上重复。博内利说：“光盘在电视上做广告才两年时间，但光盘市场已经爆炸。如果一本书不在电视上做广告，其销售量是100万册的话，那么在电视上做了广告之后，其销售量可能将翻一番。事实上，出版社赢利了，文学却贫穷化了。”
    就目前情况而言，费用问题仍是出版社是否选择在电视上做广告的首要问题。贝尔纳·福夫说，一组20秒钟30个画面连续播放三周广告的进场费为2万—6万欧元，而制作费为3万—10万欧元。尽管费用昂贵，法国媒体促销实施研究所提供的一份研究报告显示，今年1月份，各种图书、报刊用于广告的投资费已达1007万欧元。
从目前情况来看，电视节目报用于电视广告的投资费最多。2004年1月，《双周电视节目报》的电视广告费为 180万欧元，《Z电视节目报》为172万欧元，另外，大众杂志《公众》的电视广告费达108万欧元，儿童杂志《苹果阿比》的电视广告费为11.6万欧元。
    法国电视1台和电视6台是允许图书、报刊在电视上做广告的最大受益者，2004年1月，它们各自得到了663万欧元和232万欧元广告费。然而，电视3台只得到42.8万欧元的广告费，电视2台为36.4万欧元，法国有线电视台为29.6万欧元。
互联网也是做图书广告的好地方。除在报刊、广播电台、电视台做广告外，许多出版社都已经创办了自己的网站。虽然这些网站仍属于向法国国内外读者提供出版信息的网站，但是它们已是出版社做广告的平台。环球口袋书出版集团总裁让—克洛德·迪博完全同意这种说法，并称自口袋书出版集团网站开通三个月后就有100万点击次数，随后还在不断增加。迪博说：“互联网不仅可以管理图书的流量，而且还可以与其他网站联网，例如口袋书出版集团网站为丛书《黑河》与法国M6电视台网站做联网广告。”有些网站相当有创新性，如00H00.com网站可以对一本图书制作一段广告，并在网上转播。迪博说，“互联网是一种令人感兴趣的媒体。然而，同其他广告载体一样，总是有一个效益问题。对互联网不要理想化。但是出版社可以通过互联网为读者提供服务，为读者提供图书目录、图书简介和作者简历等。” 　

来源:《出版广角》