广告植入还需讲求技巧

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广告植入还需讲求技巧
观众为何买账植入式广告


时间：2010-03-09        来源：中国文化报　        作者：陈璐






　　近年来，植入式广告成为各方关注的热门话题。很多人对植入式广告并不陌生，“007系列电影”、《变形金刚》等欧美大片里没少植入广告，中国电影也已开始植入广告。而大家何以对此表现出警惕甚至充满抵触情绪呢，说到底还在于不注意广告植入的技巧问题。
　　从“打扰时代”到“植入时代”
　　植入式广告是指把产品及其服务等具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中让观众接受，以达到营销目的的一种广告方式。在美国，广告发展的趋势之一就是让广告不再显得过于广告化，因为现代人已经被无所不在的广告搞得心烦意乱，避之唯恐不及了。一位美国的营销大师说：“我们正从一个营销的‘打扰时代’进入到‘植入时代’。”相比普遍遭到抵制的硬广告，植入式广告搭乘节目的顺风车，不影响内容表达，不像插播广告那样导致节目播出和收视行为中断，更有利于观众的收视行为。
　　对在影视剧中植入广告，观众还是比较买账的。美国电影007系列一直都在植入宝马和欧米茄品牌，热播美剧《欲望都市》更成为一块超级广告牌，剧中的服装和配饰引领时尚，品牌和款式均成为美国女性争相研究与效仿的对象。而剧中定时定点出现的饮品和酒店，也因为烘托了人物形象和情节氛围，不知不觉中被观众当做了代表时尚女性生活方式的品牌。
　　在这方面成功的案例当属美国庄臣父子公司将产品——Windex玻璃清洗剂——巧妙地植入到一部名为《我的盛大希腊婚礼》的电影中。片中女主角的父亲视Windex为灵丹妙药——在他眼里，Windex不仅能清洁玻璃，而且有许多神奇的功效。当女主角的男友首次上门，未来岳父就在饭桌上用Windex表演了一番。电影放映之后，Windex成为了家庭主妇们谈论的对象。在超市里，人们看到Windex就会不由自主地回忆起电影中有趣的情节。很多人在挑选玻璃清洗剂时，也会下意识地寻找Windex。从花费、持续时间以及人们的接受度上考虑，这样的宣传和促销效果都比在电视台拼命打广告好了很多。
　　多样化的植入式广告载体
　　除了影视剧，植入式广告还有其他多种多样的载体。如今，美国的电子游戏、流行歌曲甚至是图书中，都有着植入式广告的身影。世界知名珠宝生产商Bulgari就和英国著名作家费·维尔顿签订合约，让他专门写一部小说来推广Bulgari产品。据称，小说出版后，Bulgari会给自己的VIP顾客每人赠送一本。
　　此外，寓教于乐的职业体验式营销也成为很多外国企业的一种广告植入模式。自1999年墨西哥成立全球第一家儿童主题公园并与全球数百家知名品牌进行深度品牌植入以来，青少年职业体验式教育植入营销的方法迅速风靡全球。美国、韩国、日本纷纷建立青少年职业体验馆，可口可乐等跨国公司也在同类青少年社会职业体验馆内建立了专门的体验区。职业体验式营销通过设计有趣的角色扮演体验流程，让孩子们深度参与到产品的生产、销售、服务等各流程环节中来，积极主动地接收品牌信息，以最快速度实现对品牌的记忆，从而改变以往对广告信息的排斥和被动接收的状况，培养未来的品牌追随者。
　　当广告不再是广告
　　“When is an ad not an ad?When it's a product placement(什么时候广告不再是广告?那它就是植入式广告)。”——这个说法一语道破了植入式广告的秘密所在。某知名广告公司策划说，植入式广告其实就是一次品牌内容营销，有着一整套作业内容和体系。在欧美影视行业里，作为一种相对成熟的运作方法，往往在编剧阶段就将产品植入剧中。美国的一些大的专业公司甚至设有专门的部门，相关人员每天的工作就是寻找各种合适的植入式广告的机会，和好莱坞电影制作公司或HBO之类的电视制作公司以及电视台通力合作，以求双方获益。
　　据业内专家分析，作为品牌内容营销的趋势，我们将越来越多地在电影、电视剧、电视栏目、游戏、视频等节目内容中看到植入式广告。中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明说，观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植入手法太粗糙。媒体上大量对植入式广告的批评也表明了观众对植入式广告的高要求与高期待。他认为，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单地摆入和拼贴。面对观众对植入式广告的批评与质疑，媒体、企业应该踏踏实实地研究植入式广告的规律和艺术，使其符合人们的收视心理，让植入式广告成为观众喜闻乐见的艺术形态和广告形态。但就目前来看，国内媒体植入式广告的操作方法和技巧还显得比较直接、生硬和缺乏技巧，需要在植入的方法、创意、技巧等方面多下功夫。