中国期刊业发展的三次浪潮

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中国期刊业发展的三次浪潮    三次浪潮：中国期刊20年来经历了三次浪潮。
    第一次浪潮：大众浪潮。时间大致是80年初到90年代初，即20年中的前十年。在这次浪潮中，大众文化生活期刊崛起，涌现了《读者》、《知音》、《家庭》这样一批大众品牌期刊。
    大众品牌期刊的读者对象是大众。发行量大是这类品牌的共性。三大品牌的发行量都在几百万份，其中发行量最大的《读者》达到600万。大众品牌期刊长期以来以发行收入为主，广告收入所占比例很小。自90年代后期，大众品牌期刊的广告增长加快，广告收入在总收入中的比例也明显提高。最近几年大众品牌期刊发行量增长减慢，但营业收入增长加快；目前《读者》、《知音》和《家庭》三大品牌的年营业收入都在几千万元之间。
    在全国期刊发行市场上，大众品牌期刊占了大半份额，但在全国期刊广告市场上，大众品牌期刊所占份额不足10%，远远低于市场期刊和财经期刊。
    最近5年，大众品牌期刊为了迎接市场挑战纷纷开始创办子刊。目前三大大众品牌期刊都已拥有刊群。刊群最大的是《知音》，共拥有8本期刊。三大大众品牌在创办刊群的同时也开始了多元化经营，加快集团化发展。《家庭》已成为国家主管部门批准的中国第一家期刊集团，另外两家《读者》和《知音》其实也已成为集团。
    作为第一次浪潮产物的大众文化生活品牌期刊全部是依托本土文化的本土期刊。而且全部靠自有资金发展。没有业外资金进入，更没有境外资本介入。基本上在传统体制中运作。
    第二次浪潮：时尚浪潮。时间大致是从90年代初到21世纪初，也就是20年中的后10年。在这次浪潮中，时尚期刊崛起，涌现了《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》、《追求》、《世界都市》等一批时尚品牌期刊。
    时尚品牌期刊的读者对象主要是年轻女性。其广告市场目标主要是服装和化妆品。时尚品牌期刊的发行量一般不大，在几万到十万之间(百万大刊只有一本)；但广告收入丰厚，是典型的以广告收入为主的期刊。在全国期刊发行市场上，时尚期刊所占份额很小，在全国期刊广告市场上，时尚期刊占了将近三分之一的份额。《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》三大时尚品牌年收入都已过亿。
    时尚期刊虽然只有短短十年的历史，但发展迅猛。最近几年更是蜂拥而上。目前期刊市场上的时尚杂志已有几十本，时尚品牌期刊也有10余本。市场基本饱和，进入门槛越来越高。
    时尚品牌也已出现集团化。《时尚》和《瑞丽》都已拥有刊群。其中《时尚》杂志的子刊已有 12本，是国内最大的期刊刊群。
    时尚期刊的市场细分在向纵深发展。出现了时尚健康、时尚家居、时尚美容、时尚先生等一系列细分杂志。
    作为第二次浪潮的产物时尚品牌期刊几乎都是与境外大刊合作的产物。合作的主要模式是版权交易。时尚期刊几乎都是在新体制下运行，出版人制度已广泛流行；时尚品牌期刊的老总年薪都已达到二、三十万元，其从业人员的薪金也是中国期刊界中最高的。
    第三次浪潮：财经浪潮。时间是最近五年。在这次浪潮中，财经期刊崛起，涌现了，《财经》、《新财富》、《理财》、《中国企业家》等一批财经品牌期刊。
    财经品牌期刊的目标读者是商界白领，其发行量一般在几万份左右。虽然财经杂志的定价都在10元左右，但发行基本不赚钱，与时尚期刊一样是靠广告为生。财经期刊在全国期刊广告市场上所占份额接近20%左右，仅次于时尚期刊位居第二。财经品牌期刊的年收入也已达到几千万元。
    财经期刊崛起最晚，但发展也最快。短短五年中，财经杂志就冒出了50多本，而且新的财经杂志还在启动中。
    财经期刊市场发育虽晚，但竞争最惨烈。总体来看，财经期刊的日子远不如时尚期刊。在50多本财经期刊中，除了五、六本已成品牌的先行者和佼佼者外，其余40多本都处于亏损中。多数杂志质量平庸，发行不过万，资金匮乏，人才匮乏，苦苦挣扎于同质化低水平竞争的泥潭里，突围无路，四顾茫然。三年之中，失败停刊的财经杂志已有好几本，还有好几本随时可能倒闭。
    从期刊的总体质量上来，我国时尚期刊质量是国际同类期刊的质量已相差不多；但国内财经期刊的质量与国际财经大刊比相距甚远。
    作为第三次浪潮的产物财经期刊两极分化明显。少数品牌已经崛起，多数期刊尚处于艰难之中。
    财经期刊为什么如此艰难？究其原因一是国内财经期刊市场发育不成熟，二是资本与人才严重匮乏。运作财经期刊无疑需要大资本和专业人才，而这两样在大多数国内财经期刊中都没有。投资二、三百万，招聘十几个人，就能打造出一本财经品牌期刊来，这样的时代已经一去不复返了。
    国内羽毛未丰的财经期刊还面临着海外财经大刊的强烈冲击。国际财经名刊登陆中国主要有两种途径：一是出中文版通过“中图”进来，如美国的《财富》，一是搞版权合作，如美国的《商业周刊》。目前一些国际财经大刊正试图寻找新途径更深地介入财经期刊市场。
    事实上通过第一条途径进入中国的外刊只能进入饭店宾馆，是不能在全国公开发行的；但即使是这样，一本《财富》中文版居然占据了中国财经期刊广告收入的榜首。随着期刊市场的进一步开放，当国际财经大刊更深介入时，本土财经期刊的日子会更难过。
    中国期刊的第三次浪潮毕竟方兴未艾。财经期刊的崛起也只是开始。迄今为止，中国还没有一本发行几十万的主流财经期刊。现在几乎所有的财经期刊都立志做中国的《财富》和中国的《商业周刊》，但中国的《财富》和《商业周刊》都还没有出现；除了证券类和理财类期刊之外，中国现在甚至还没有一本真正的财经周刊(先行者《财经》也只走到半月刊)。财经期刊市场的空间由此可见一斑。
    未来十年，真正的财经周刊品牌必然会出现，发行数十万的主流财经名刊也会出现。
    相比第一次浪潮的产物大众期刊和第二次浪潮的产物时尚期刊，第三次浪潮的产物财经期刊的运作难度更大，市场风险也更大；但在艰难和危险之后就是更大的空间和更大的机遇。
    有一个事实不应忘记：一个世界上经济增长最快的大国不可能没有一本主流财经期刊。
    中国期刊界的三次浪潮此起彼伏，第四次浪潮正在酝酿之中，这就是新闻时政浪潮。在这次浪潮中将诞生中国的新闻时政品牌期刊。而这也是中国期刊市场上最后一个空白。
    目前《南风窗》、《新闻周刊》和《三联生活周刊》是中国新闻时政期刊的先行者，但由于众所周知政策原因，以上三刊都不是真正的新闻时政期刊。《南风窗》是时政加财经，《三联生活周刊》是文化加生活，而惟一一本最靠谱的《新闻周刊》又远没有做到位。
    第四浪潮的兴起依赖于中国改革开放的进程。
    一旦时机成熟，中国的《时代周刊》将应运而生。
    毕竟一个国家的主流期刊应该是时政和财经期刊。