日本漫画刊物的特征及出版社的漫画经营战略

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日本漫画刊物的特征及出版社的漫画经营战略



龙一春

   在很多人看来，漫画是和儿童联系在一起的，成年人看漫画有些不合身份。可是在日本，漫画不是儿童的专利，许多出版社出版面向成年人的漫画杂志，1989年日本成年人漫画杂志的发行量超过了少年漫画杂志，漫画可以说是日本出版文化的最大特征。世界著名的漫画家手 治虫曾倡导要使漫画像空气一样成为理所当然的存在，这一“漫画空气论”在日本已经成为了现实。从经济角度来讲，漫画刊物是出版社获取利润的最重要的手段，漫画刊物具有销售价格低廉和销售量大的特征，每本漫画杂志的售价在350日元到590日元的低价位之间，集英社出版的漫画杂志《周刊少年跳跃》在1993年末的发行量达到了648万册，以当时该杂志的平均售出比例97～98%来计算，销售量为629万册。 一、漫画刊物的产业特征
在日本，漫画刊物被分为漫画杂志和连环漫画图书两种形态，两者都属于杂志出版物。漫画刊物的产业特征从整体上来看可以概括为两点：漫画刊物在出版市场上的高占有率和大型出版社在漫画市场上形成垄断格局。
1．漫画刊物在出版市场的高占有率
据有关方面提供的数字，2002年日本漫画杂志和漫画连环图书的合计销售额约占出版市场的22.6%，销售册数约占38.1%。如此高的市场占有率的形成与日本人喜爱漫画的文化和出版社的不断拓展漫画读者的经营策略有直接的关系。60年代中期，日本同其他国家一样，只出版面向少年的漫画杂志。作为二战结束后不久出生的一代人，他们一直伴随着少年漫画读物成长。60年代末期，情况开始出现变化，曾经是漫画读者层的少年们已经成为青年人，如何继续留住这些喜爱漫画的读者便成为了出版社的经营课题。正是在这样的背景下，小学馆创办了面向青年人的漫画杂志《BIG COMIC》，这本杂志在最初经历了销售不畅的困难，但最终成为受青年人喜爱的漫画杂志。小学馆的成功对其他大型出版社也产生了影响，70年代末讲谈社、集英社也加入到拓展青年人读者群的行列，从而使面向青年的漫画杂志纷纷创刊。
由于大量青年漫画杂志的涌现，漫画杂志的销售额和销售量在20世纪80年代迅速扩大，根据日本出版行业杂志《创》2003年6月号公布的统计数字，青年杂志从1982年的3.12亿册达到了1991年的8.23亿册，从而带动了杂志出版业整体的繁荣。进入新世纪，漫画刊物虽然不再像昔日那样辉煌，但它的发行量依然是其他书籍或杂志望尘莫及的。在日本的畅销书排名榜中，漫画连环图书被排除在外，这是因为与图书的几十万册的发行量相比，漫画连环图书的发行量动辄几百万册，一般图书无法与之抗衡。表1是日本杂志协会公布的2003年9月到2004年8月期间发行量超过100万册的杂志的名单，在这些杂志中，只有位居第3位的角川书店出版的《月刊电视》不属于漫画杂志，其他9种均为漫画杂志。其中的《周刊少年跳跃》《周刊少年星期天》创刊于1959年3月，与创刊时的10万册左右的发行量相比，现在的辉煌恍如隔世。即使是现在，日本每周出版的漫画杂志的销售量也还是超过了1000万册，日本只有约1.3亿的人口，这意味着每周十人之中就约有一人在买漫画杂志。种类繁多的漫画杂志满足了男女老幼各个不同年龄层读者的需要，漫画作为一种有影响力的媒体已经深深扎根在日本出版文化的土壤之中。
2．大型出版社对漫画市场的垄断
在图表1中可以看到，发行量超过100万册的漫画杂志被集英社、讲谈社和小学馆三巨头所独占。在出版漫画杂志方面实力强劲的出版社在漫画连环图书上也同样强势，初版发行量超过100万部的几乎都是这3家出版社。所谓的漫画连环图书是指把漫画杂志上连载的单一漫画故事抽取出来再次编辑而成的图书。作为大型出版社的出版策略，出版社在漫画的连载结束以后，通过发行该漫画的图书达到内容的多次利用、多次售卖的目的，并以此提高出版物的利用效率和出版利润。在漫画市场，上述3家出版社的市场占有率为60～70%，如果再把秋田书店、白泉社这两家出版社包括在内，则市场占有率达到了70～80%。
有着丰厚利润的漫画市场自然也会引起其他出版社的兴趣，Magazine House、文艺春秋等有实力的出版社也曾尝试着进入这一市场并试图挑战三巨头的垄断地位，但最后几乎都是以失败而告终。决定漫画刊物销路的是漫画故事和漫画人物是否有吸引力，而能够创作出优秀作品的漫画作家都掌握在上述的5家大出版社的手中。之所以这样是因为，培养出一名漫画作家至少需要4到5年的时间，没有足够雄厚的财力基础的出版社是无法做这样的长线投资的。
二、内容和编辑手法的特征
日本出版社在漫画经营上的成功源于开拓了成年人的漫画杂志市场，这类面向成年人的漫画杂志无论是在内容上还是在编辑手法上都更注重现实性。从内容上来讲，漫画的题材更趋向多样化，除了有儿童喜爱的正义战胜邪恶、展示英雄形象等题材以外，历史事件、特定人物、现实生活也都成为了漫画的创作内容。有些以海外生活为内容背景的漫画创作还需要专门到海外去搜集素材。漫画杂志自诞生以来，在经过40多年的发展之后已经形成了一个成熟的出版消费市场，大量制作大量销售是漫画市场的重要特征。也正是在漫画产业化的发展趋势下，漫画出版不再是以往的以漫画家的创作为中心的行为，它更具有在内容上进行细分类、在编辑事务上进行团队作业的产业化特征。

各出版社都形成了各自的针对不同年龄层的漫画杂志，从孩提时代到50岁的成年人、从男性到女性，几乎适合了所有不同年龄不同性别的读者的需要。日本提倡0岁读书教育，一个新生儿降生后，从政府那里得到的第一件礼物就是一本漫画读物。
在编辑上，漫画的制作已经由漫画家主导的制作流程转变成为编辑主导、团队作业的方式。在以往的制作流程中，通常是编辑部在策划完毕后将策划内容委托给漫画家进行创作，在漫画家完成作品后编辑部对原稿进行编辑，然后进入校对、出版作业。当今的漫画出版则不同，编辑部进行策划前漫画家首先要把创作想法和素描图提交给编辑，在经过编辑会议的集体讨论和主编的最后裁决后，该策划方能正式立案。在立案以后编辑部将配备3到4名的人员与漫画家一起对漫画内容和人物进行反复探讨和修改以达到最佳效果。漫画作品进入正式创作阶段以后，为了提高制作效率，更多时候都是由其他的漫画制作人代替原作者承担漫画的制作部分。这种编辑主导团队作业的方式已经成为目前日本漫画制作的主流。
三、出版社的漫画经营战略
集英社、讲谈社、小学馆等大型出版社在漫画出版上采取了多次利用多次售卖的策略。这一策略既表现在漫画内容在平面出版物上的多次利用，也表现在对多种媒体的综合利用。
1．大型出版社在平面出版领域的经营特征
由于计算机排版技术的进步，漫画内容的多次利用已经成为现实。作为大型出版社，为了达到出版利润的最大化，在对同一漫画作品的内容进行适当的加工之后，通常以漫画杂志、漫画连环图书和小说等形式完成多次售卖的过程。根据氏家薰在《21世纪的大众传播——出版》（大月书店，2000年）中的论述，大型出版社在平面出版物的经营方面，具有以下4点特征：（1）出版适合不同年龄层的杂志以满足不同读者的需求；（2）拥有可以同时带来销售收入和广告收入的女性、男性期刊；（3）拥有漫画杂志和漫画连环图书；（4）在图书方面拥有可以大量销售的廉价书。由于图书销售连年的不景气，图书出版已经成为日本出版社最大的亏损源，以上4点经营手法的运用使出版社能够摆脱出版困境，并形成了以出版杂志和漫画为重心的经营体制。
另外，值得一提的是，日本的出版社在平面出版物方面还进行版权的海外输出交易。由于日本漫画风靡海外，在一些亚洲国家，对日本漫画的侵权行为时有发生，违法出版、违法销售也很猖獗，日本的大型出版社为了杜绝这类行为的发生，对海外其他国家展开了版权输出。由于其他国家在漫画刊物的销售量上无法和日本国内相比，日本在漫画杂志的海外销售上并没有太多的利润，但从保护版权、抑制违法出版的角度来看，版权输出却有着重要的战略意义。
2．对多种媒体的综合利用
对于出版社来说，仅仅依靠漫画的平面出版物不能实现经济效益的最大化。在日本，大型出版社通过实现漫画作品在多种媒体上的综合利用，形成了一个完整的漫画产业链。这一漫画产业链的完整性表现在3个方面：第一、出版多种形式的平面刊物，即将同一漫画题材使用在漫画杂志、漫画连环图书和小说上；第二、通过和其他影视媒体企业的横向合作，使漫画电子媒体化，以电视连续剧、动画片的形式在电视台或电影院进行放映；第三、开发周边产品，即通过音像制品、游戏和玩具等相关产品的开发和销售，实现漫画产业链条上多个企业间的相互合作。在对多种媒体的综合利用上，由于日本的出版企业多是采用个人经营的方式，在规模和资本上与其他媒体企业相比都处于劣势，因而日本的出版社更倾向于采取横向联合、和其他媒体企业进行合作的方式来实现对漫画商品的开发和利用。
一贯追求这一经营路线的出版社有角川书店和德间书店。早在70年代后期，角川书店就将其出版的森村诚一的小说《人证》通过角川事务所制作成电影，并以“读了以后再看？看了以后再读？”作为广告语展开宣传攻势，获得了巨大的商业成功。这种通过“影像、声音和文字”的相互结合以获取商业上的成功的做法也因此被称之为“角川商法”。
德间书店实施这一经营路线的最成功的范例为动画片《幽灵公主》的制作和发行。1997年7月，德间书店与动画片制作公司、日本电视台、电通广告公司共同出资制作完成了该动画片并通过东宝系列的电影院在全国放映，该片还得到了日本生命保险公司在电视广告等宣传方面的赞助。该片的制作和宣传，共花费了近50亿日元。影片在日本公开放映的头4个月，观众人数超过了1200万，放映收入超过了100亿日元。德间书店还与美国的迪斯尼公司进行业务协作，使该片在欧美也进行了放映并以音像制品的方式展开销售，大大促进了日本动画片在世界的流行。
在漫画作品的多种媒体综合利用方面，不仅是上述的两家出版社，大型出版社讲谈社、集英社、小学馆也采取了同样的销售策略。以小学馆为例，小学馆1998年在出版社内设立了专门的漫画形象部门对漫画形象的版权进行统一的管理并推动漫画形象在多种媒体的综合利用，《名侦探柯南》等很多的漫画作品不但被制作成动画片通过电视、电影进行放映，漫画中的人物形象还出现在小学馆印制的练习本和铅笔盒上。