探路者：为图书延伸几米

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探路者：为图书延伸几米



记者｜张竞艳

作为中国出版协会图书公益广告项目的战略合作伙伴，京华傲博文化传播有限公司在2012年3月后加快了与出版机构的签约步伐。“我们今年3月已与京华傲博签约。”长江文艺出版社副社长黎波说。“我们刚与京华傲博方面进行了商谈。”上海音乐出版社办公室负责人周挺捷4月19日在接受《出版人》采访时透露。
业内人士认为，虽然中国出版协会主导的图书刊发公益广告还在打公益牌，但是，此举更像是撬开通向商业广告大门的第一步。“书媒恰似一座沉默的火山，目前我国只有几家出版单位开始经营图书广告。”在中国版协对外发布的《图书刊发公益广告指导手册》开篇段落如是写道。调查显示，这“几家出版单位”经营的恰恰是商业广告。作为具有开拓之功的先行者，它们走过的道路在一定程度上暗示出未来发展的可能方向。
限令时代
“图书可以刊发广告吗，这不是违规的吗？”这是多数业内人士在接受《出版人》采访时冒出的第一句话。信息时代的今天，电视、广播、报纸、期刊、网络等媒体广告经营异常火爆，但是，作为传媒业之一的出版业却长年徘徊在政策边缘，哪怕是有关限制已经解除。
国家有关部门的确在一定时期内限制过图书刊发广告。1990年3月发布的《国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》（工商［1990］第68号）第三条明确指出：“经工商行政管理机关批准，出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。”“年鉴不同于一般图书，因其连续出版，本质上可视为期刊。”中国版协年鉴工作委员会常务理事、北京大学新闻与传播学院教授肖东发说。他还表示，年鉴单靠发行无法正常出版，国家允许年鉴刊登商业广告也是为增加其自主经营活力。
这“几项规定”给业界的印象是那么深，以至于它成为“明日黄花”多年后，业界仍不知情。据查证，早在2004年8月由国家工商行政管理总局发布的《关于第二批废止有关工商行政管理规章、规范性文件的决定》（工商法字〔2004〕第143号）中，1990年版的限令便已被废除。有律师认为，这也意味着只要出版社申领了广告经营许可证，在理论上就可以在公开出版的任何图书上经营各类广告。
应该说，近年来，也有出版社在图书上“经营书刊出版、发行广告”，但是，登载的多是自家图书广告，不是严格意义上的广告。对于商业广告，出版社的一般态度是，虽不再被明文禁止，但是也未见出台予以规范或鼓励推行的任何法律法规，因此，为避“违规之嫌”，即使有利可图，也不敢轻易越雷池一步。本刊调查显示，至今还有不少出版机构并不知晓2004年的“废止令”，意识完全停留在过去的某一个时点，坚持认为图书刊登广告属违规行为。
此外，相关部门的畏手畏脚也使有关规定得不到有效贯彻，导致书媒广告闸门迟迟未打开。一位出版人向《出版人》透露，几年前曾尝试到当地工商管理部门申请广告经营许可证，但是，对方的回答是“无先例可循，不予办理”。
中国版协驻会副理事长李宝中日前明确表示，目前国家有关部门没有禁止图书刊发广告的规定，我国图书以前鲜有广告刊登，主要是由于出版行业自我束缚，包括担心破坏图书整体设计等等。在许多出版机构看来，中国版协此次携手京华傲博主攻公益广告是在发出一个明确信号：政策“坚冰”已被打破，图书牵手广告价值空间广阔。“出版社可以放心，图书刊登广告是合法行为。”京华傲博副总经理李翼说。
成功试水
其实，在政策正式浮出水面之前，有关书媒广告的实践已在悄然进行。
据周挺捷介绍，作为一家专业出版社，除了新华书店，琴行和音乐培训机构是上海音乐社图书销售的另一个重要渠道，很多知名乐器厂商曾主动找上门来希望投放广告。2005年、2006年间，上海音乐社曾在一批音乐图书上做过乐器广告，比如在《巴斯蒂安钢琴教程》系列上做过雅马哈钢琴广告，在《天才郎朗》上做过斯坦威钢琴广告，在《管弦标准化训练教程》系列上做过敦善乐器广告等。“广告商对此十分看好，广告收益成为补贴出版社收入的重要来源。”周挺捷说。
除了像上海音乐社这样的专业社之外，还有几家大众出版商图书试水商业广告，并于2007年和2008年间掀起浪潮。2007年4月，出版人路金波策划的王朔新书《我的千岁寒》首发100万册。随图书一起高调亮相的还有书中夹带的３枚精美书签：正面是王氏语录，背面破天荒地印上了宝岛眼镜和金山毒霸广告，此一创举曾被文学评论家白烨誉为“代表中国图书出版业的一个进步”。路金波日前告诉《出版人》，当时做的就是“第三方企业形象广告”，几张小小书签成本极低，却换来几十万元广告费，大大降低了图书经营风险。初战告捷后，出于美观等方面考量，书签广告成为路金波在图书上采用的主要广告形式。与路金波合作书媒广告的诺贝国际文化有限公司总裁司新颖曾构想出“用书签广告为图书延伸一米”的创业理念。这家2006年6月成立的公司曾凭借手上掌握的畅销书资源签下数额不菲的广告订单，其以书为媒建立精专传媒平台的商业模式曾领风行之先于一时。
追忆彼时风光，刘震云的《我叫刘跃进》不能不提，出版方长江文艺出版社在推出此书前便得到广告商青睐。据黎波向《出版人》回忆，2007年9月更名为包商银行的包头市商业银行当时急需通过广告在全国拓展影响，由于看好《我叫刘跃进》的畅销潜质，主动找上门洽谈广告事宜，双方一拍即合。《我叫刘跃进》因此而成为包头市商业银行的宣传平台：腰封上打出“包容乃大商赢天下”的文字广告，附书赠送的书签上印有“包商银行”四个大字，当年11月新书发布会上也亮出包商银行的醒目LOGO。《我叫刘跃进》上市3月销量迅速突破40万册。作为观影赠书的支持单位，在2008年1月15日同名电影首映式上，包商银行再度跃入观众视线；长江文艺还借势电影上映，向观众随票赠送10万本带有全副“包商”行头的《我叫刘跃进》。
刘震云当时曾表示，国内出版界是个“穷地方”，“能有广告商赞助说明自己的书还是很好卖的”，“有时你想拉人家来赞助，人家还不一定乐意呢”。黎波告诉《出版人》，过去所谓的“著书立说”，其中的“书”指的多是一套理论，而现在的书就是一种产品，只要征得作者同意，在产品上承载广告无可厚非。黎波的最大收获是：包头市商业银行为《我叫刘跃进》投放的几十万元广告费，“使过去一直由出版社自己承担的宣传费用有了第三方埋单”，他们超前的做法至今闪耀着价值的光芒。
残酷现实
然而，寻找第三方埋单的道路并不平坦。其中，书谷网的遭遇让人唏嘘。2007年9月成立的书谷网旨在为出版方、广告商和读者搭建一个多方受益平台。不同于传统的图书销售网站，书谷网建立了一个让广告商为图书埋单的商业模式：读者登录后，通过注册真实信息得以获赠一张书券；凭书券可选择所需图书，根据个人喜好，在图书封底、勒口等位置选择插入网站列表中提供的广告赞助商信息；每插入一次广告，便相应抵消一定书价，直至降为0元。这种独创的“以信息换取免费图书”的互动销售模式曾被不少业内人士和媒体看好。
可是，现实是残酷的。书谷网创始人之一、曾担任首席运营官的刘猛日前告诉《出版人》，虽然设计了可行的商业和利润分配模式，但是，当时的书谷网却遭遇了“出版业市场化程度低到令人难以想象”的困境。据多方了解，书谷网在实际运作和经营上并不尽如人意：一方面，由于版权争议和广告收入很难实现等问题，书谷网与出版方的合作并不顺利；另一方面，图书品种匮乏、订单被随意修改、配送不力等不良使用体验大大打击了网友的热情。加之谨慎的广告商采用按效果付费的方式，处于出版资源匮乏和技术掣肘等重重困境中的书谷网在内外交困中走向灭亡。2008年5月，感觉“不靠谱”“很难往下推进”的刘猛黯然离去。
不过，即使是当初几家赚个盆盈钵满的出版机构近年来也几乎不再涉足商业广告。黎波指出，“目前书媒广告还是一种尝试性和探索性行为，并没有被普遍接受，业内传统观念比较深，有的作者不接受，有的广告商也不看好”。周挺捷认为，与其他新闻性媒体相比，图书的劣势在于发行基数小，传播受众群相对狭小，而且“现在愿意买书的人也越来越少”。曾经成功的路金波反思说，书媒广告具有不可复制性，“必须是畅销书，而且一般畅销还不行，作者本身还要有一定的话题性”。因此，在他看来，没有多少图书适合做广告，可以视机缘“偶尔为之，没法批量进行”，“当几个有市场号召力的王牌作者的广告做完之后，就无以为继了”。
近年来，在教育出版特别是中小学教材教辅出版领域，书媒广告则遭致更多“责难”。今年3月，某教育社出版的小学四年级《语文》课本封面配图赫然出现的“博爱医院”引发教材是否应植入医院品牌广告的争议。事后，出版方表示“教材绝对不会有任何广告植入”，‘博爱’医院是取‘博爱’之义，并非特指某一家‘博爱医院’”。2000年，获得广告经营许可证的某出版社因其出版的中小学生教辅读物《一课一练》封二中出现大幅肯德基餐饮广告和优惠券而屡遭诟病。有批评者认为，“没有比商业广告入侵学生书本更混乱、更荒唐的事情”，“被称为垃圾食品的快餐广告登陆教辅显然不利于学生的身心成长”。目前，社会上普遍达成共识，针对中小学生这一特殊受众，应该为无孔不入的商业广告划设一个禁区。
崭新一站？
从2004年至今，伴随图书牵手广告的潮落潮涨，图书作为广告载体的“媒体”本质日益凸显，其媒体附加值的价值从“完全陌生”到日渐为人所知。
2007年12月，路金波邀请韩寒、蔡智恒、饶雪漫等八位作家共同完成以“百事可乐”品牌“七喜”命名的短篇小说集《七喜》，不仅如此，书中8个故事的主人公都叫七喜，而“百事可乐”花费几十万元买断图书广告权。路金波四两拨千斤地把商家名字直接融进文学作品，被称为“商业介入图书内容运作的进一步尝试”。
将品牌广告元素巧妙融入图书内容的植入广告渐成书媒广告新潮。畅销书“发动机”读客图书公司成为新的领先者。该公司在2008年的畅销小说《藏地密码6》中便植入“踢踢兜”服饰广告，书中写道：“我们可以在克罗地亚买一座小岛，天气晴好就穿着我们最喜欢的ttdou一起驾船出海。”在2009年8月出版的《踢踢兜丽江之恋》中，女主人公干脆直接取名“踢踢兜”，男主人公取名点炕木，让踢踢兜服饰及其网站ttdou.com再度火了一把。2009年7月人民文学出版社出版的小说《藏地白日梦》通过植入广告使作者何小竹将10万元轻松收入囊中；作为回报，他按约定在小说中对某医药公司赞助商所用的原材料进行描述。在2009年11月由万卷出版公司出版的石康的《奋斗乌托邦》中，植入式广告成为三家赞助商的主要广告形式。有志于开拓这一全新市场的凯文定制出版机构总经理崔林表示，只要图书内容质量有保证，植入广告图书利润要明显高于普通图书，市场前景看好。
在轰轰烈烈的数字出版时代，受访者普遍看好书媒广告的发展前景。路金波估计，目前至少有百分之四五十的从业者认为广告模式是数字出版的主流和可行之路，“因为互联网广告本身就很普及，添加链接容易，不像纸书那样每本还需专门装订”。
目前，业界在突破传统观念的限制同时，还将面临选择难题——并非每本书都适合做商业广告，而且，也不是说书媒广告就一定可以挣到大钱。黎波认为，相较而言，畅销书和专业书更适合做广告。路金波不认同“广告会成为图书新的利益增长点”。“书媒广告是一个可行的小事，是适合个别书的小生意，但是，不会变成普遍现象，不会变大。”他认为，“阅读相对而言是一种比较纯粹的个人体验，广告在图书这条路上能走多远，与读者的心理惯性有更大关系”。
近七八年以来，部分先知先觉的出版机构和广告公司尝试把图书和广告嫁接起来，从而寻找新的赢利空间。如今，这个接力棒已交到以京华傲博为代表的后继者手中。在出版业特别是纸书出版业挣钱日渐艰难的今天，这场自上而下推动的改革，是对书业传统营销模式的突破和创新，或许，一个图书与广告共结良缘的新时代也将随其开启。■

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中国版协推手“广告新政”



记者｜赵  玥
如果没有封底“梦洁家纺”的标识和宣传语，今年3月由江苏文艺出版社出版的《我的儿子马友友》也许不会引起如此大的关注与争议。从5月起，还将有十余本刊载不同类型企业公益广告的图书陆续进入市场。它们背后的推手是中国出版协会和一家名为京华傲博文化传播有限公司（下面简称“京华傲博”）的广告代理商。目前，双方联手的一系列动作被当做中国出版界开辟新“钱途”的重要试水。
不一样的“马友友”
去年，在与出版方江苏文艺出版社签订图书公益广告合作协议后，后者为京华傲博提供了一份即将上市的新书目录。其中，一本重新包装推出的老书《我的儿子马友友》引起京华傲博副总经理李翼的注意。
“儿子、马友友、母亲、爱”，这四个关键词被迅速与中国家纺业著名品牌“梦洁家纺”联系起来。“我们强调品牌广告和整本书的高度融合性。《我的儿子马友友》是一本以阐述家庭故事为主的名家传记，而梦洁家纺公司的企业文化正好是‘爱在家庭’。所以，我们认为，读者并不会排斥这则软广告。”李翼说。最终敲定的宣传语——“如果人生，是一段爱的旅行。母亲的爱，则是这旅程的第一站。”呈现在封底。
京华傲博把《我的儿子马友友》视为图书登载公益广告的规范样本：根据出版社提供的书单挑选新书，再根据图书内容与企业品牌进行有机匹配。依据这种合作模式，截至今年4月底，京华傲博已和全国20多个省市区的110余家出版社签约；在另一个合作伙伴——昌荣传播的助力下与300余家企业建立了联系，其中，不乏贝因美、民生银行、金龙鱼等知名品牌。目前，在京华傲博公司网站上展示着三本即将出版的新书，标明出版社、印数等具体信息，以印刷时间倒计时方式吸引广告商关注。
李翼表示，在合作过程中，出版社具有绝对主动权，可以委托制作广告，也可以自行制作，广告刊载位置也可协商安排。“封面、腰封、封二和封三等都可以刊登广告。但是，由于书媒广告形式过于新颖，出版社和广告商知之甚少，所以，我们选择从封底开始开拓市场。”
尽管《我的儿子马友友》封底出现企业标识和宣传语，但是，无论是出版社、广告代理商还是中国版协都强调这是一则“公益广告”。业内人士认为，即便是“公益”当头，它实际上已经成为出版业利用图书刊登广告的又一次探路之举。
释放积极信号
实际上，这次探路酝酿已久，颇有来头。李翼告诉《出版人》，京华傲博的投资人从事过媒体和广告行业，对出版业也十分关注。2011年8月,他投资成立总部位于长沙的京华傲博，并在北京等地设立办事处，尝试媒体、广告、图书“三位一体”式运营模式。近年来，随着文化消费的多元化，图书已进入微利时代，如何以刊登广告拓展其收入结构成为京华傲博的思考方向。这一思路也契合了有关机构的改革思路。据透露，中国版协早就有意尝试书媒广告，而出版社转企改制的完成造就了出手的良好时机。
2011年8月初，中国版协印发《关于经营图书公益广告提升两个效益的通知》，指出推行图书公益广告是中国版协为行业服务的重要举措，并提出刊发公益广告的具体要求。8月25日—8月28日，中国版协在湖南长沙举行全国图书公益广告工作座谈会，各省市区新闻出版局、出版集团、出版协会负责人与会，就利用图书闲置资源刊发公益广告、为读者增加消费附加值、为出版单位提升两个效益的改革意见和具体要求达成共识。这次会议的作用相当于中国版协向中国出版界发出总动员令。12月底，在北京举行的中国版协六届一次理事长会上，新闻出版总署署长、中国版协理事长柳斌杰出席会议并讲话，公布了中国版协与京华傲博开展图书公益广告项目战略合作的信息，强调此举是涉及中国图书出版业深化改革、科学发展和可持续发展的一件大事。
2012年2月15日，中国版协正式下发《中国出版协会关于做好图书公益广告工作的决议》，这一决议在3月26日于北京举行的中国出版协会六届二次常务理事会议上广为业界和社会所知，甚至成为媒体关注的焦点。
中国版协驻会副理事长李宝中表示，中国版协在认真分析图书刊发广告利弊基础上，决定先从刊发公益广告做起，已分别协调和征求新闻出版总署出版管理司、国家工商总局广告管理司负责人的意见，并得到相关部门的支持。
中国版协力推的“广告新政”被业内人士解读为国家放宽图书刊发广告业务的积极信号。中国版权有关负责人也表示，“经咨询国家工商管理部门，只要在各出版单位营业执照经营范围中申请增加广告经营项目，即可合法经营图书广告”。
市场等待激活
印量大、印次多、受众面广，而且传之久远——图书具有其他媒体不具备的广告载体优势，而广告可以借助图书延展其自身的生命。长久以来，受制于出版业发展现状和政府管制，国内书媒广告市场不温不火，亟待激活。
目前，中国出版协会与京华傲博合作主要在一般图书封底刊发公益广告。根据有关协议，出版单位每刊发一册图书的封底公益广告，将获得0.06元—0.12元的资金支持。中国版协与京华傲博通过建立项目战略合作伙伴关系对图书刊发公益广告提供资金支持。京华傲博具体负责与各出版单位签订协议，并负责支付有关资金。
江苏文艺社营销总监陈珏表示，《我的儿子马友友》刊发广告并非出于经济效益考虑。陈珏透露，按照每册图书获得0.06元补贴的协议，除去印刷、物流成本，这则广告为出版社带来的印刷补贴费总计只有几百元，并不划算；而同意在书上刊登“梦洁家纺”广告，是因为这一广告宣扬的母爱精神与图书主旨契合。李翼表示，由于京华傲博尚未出台书媒广告收费标准，目前还无法向企业直接收取广告费，“业务开发初期，有企业愿意尝试，就已经很不错了”。
不过，李翼看好未来。他注意到，长期以来图书发行收入几乎是出版业的唯一收入来源。“中国传统出版市场只有400亿元至500亿元的规模，广告业却有5000亿元的规模。如果将图书与广告结合，只要从广告业中切分出1/10的份额，就足够再造一个传统出版市场。” 李翼强调。他认为，目前刊登的公益广告只是为商业广告铺开的试水行动，“图书开展广告业务一定有助于提升出版行业经济效益”。
针对目前较热的数字出版，京华傲博暂时没有打算涉入。李翼称，京华傲博的主要精力仍在纸书。谈及应对数字出版对传统出版的冲击，李翼打了一个比方：虽然现在可以通过DVD或网上视频观看电影，但是，影院带给观众的视觉效果和冲击力是无法比拟的，因此，影院票房仍有保障；同样，精美的印刷品带给人的享受也是电子书无法替代的。“如果出版业通过广告实现赢利，则有更多资金和精力制作好书，以此达到良性循环。”李翼说。■