一个生活网站的八年：豆瓣网如何吸引六千万“怪青年 ”

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一个生活网站的八年：豆瓣网如何吸引六千万“怪青年 ”


　　杨勃被称为中国IT圈著名的“圈外人”，他没有系统学过编程，却一个人花了三个月时间写好了豆瓣网的代码；他立志成为一名科学家，16岁保送清华大学，20岁赴美留学，进入IBM后认为没有激情而辞职；他喜欢看书，尤其喜欢看英文书，要是坐在马桶上看英文书的话，他会觉得是一天中最幸福的时刻；他喜欢旅行，曾一个人驾车穿越美国东西海岸，如今他已搜集三大洲的各种车船票。杨勃与另一个赴美留学的文艺青年——土豆网创始人王微同一年创业，但他们的结局却迥然不同。王微经过与另一家公司的恩怨纠葛后，最终离开了自己一手创立的公司，而杨勃所创办的公司经过八年慢跑和数次融资后，已聚集起6800多万各类青年，成为最有活力和影响力的青年社区。

　　文/陈永恒 图/受访者

　　杨勃是谁？很多人并不清楚，甚至是许多他的用户也没听说。不过说到他创立的豆瓣网，以及那个“阿北”的网名，知道的人肯定不少。
　　作为豆瓣网一号用户，他拥有55434名粉丝，一张戴眼镜微笑着的图片就是杨勃在豆瓣的形象。“阿北”是杨勃最早的网名。他是陕西人，早期豆瓣网几乎就是在上海和北京的几家星巴克写成的。在上海徐家汇美罗城星巴克写代码时，许多人问他网站什么时候上线，南方人又很喜欢用“阿”什么来称呼人，加上他们普通话又不太好，“勃”就念成了“北”，所以就有了“阿北”这个名字。而他觉得还不错，就拿来做网名了。很多人很想知道“豆瓣”这个名字怎么来的，有没有什么特殊的含义，杨勃说：“其实也很简单。取这个名字是因为开始做豆瓣网时，我住在北京朝阳门内的豆瓣胡同，就想到这个名字还可以，而且没有人注册域名，我就注册了。现在我越来越喜欢它，上口、好记，也有草根气息。”
　　会写代码的初中生
　　就像很多初创的互联网企业一样，创始人多是技术出身，懂得编程，但杨勃从来没有正儿八经地学过编程。在豆瓣网诞生之初，只有杨勃一个人在写代码，剩下四个人负责运营内容，不过写代码这事儿的确难不倒杨勃，因为他早在上初三的时候就看会了。
　　1983年的某一天，如果你正在陕西工学院（现在的陕西理工学院）机房，你将会被这样一幕震惊：一个初三学生，从口袋里掏出张写满代码的纸条，请求老师帮忙跑一下这个“程序”。实际上，这个来自附属中学的学生是被安排来参观“像乌龟壳、速度还不如PC”的苏联计算机，在这以前他只见过计算器。
　　“那个老师最后还是帮我输入了程序。”杨勃回忆说，这个计算“把1元钱换成零钱有多少种换法？”的程序，是他照着《少年科学》描述的方法编成的，当时的想法是借着参观的机会借机器测试一下是不是正确，结果“虽然时间长了点，但最终还是得出了结果”，从此杨勃就对计算机产生了兴趣。
　　但在对计算机感兴趣之前，杨勃其实对成为一个科学家更加感兴趣。<IMG style="WIDTH: 409px; HEIGHT: 272px" title="一个生活网站的八年：豆瓣网如何吸引六千万鈥湽智嗄 鈥" name=image_operate_87111363067825296 alt="一个生活网站的八年：豆瓣网如何吸引六千万鈥湽智嗄 鈥" align=right src="http://s4.sinaimg.cn/mw690/67feeb49gd7b3f3ee6583&690" width=516 height=344 real_src="http://s4.sinaimg.cn/mw690/67feeb49gd7b3f3ee6583&690">
　　对科学家感兴趣源自杨勃看到的第一套课外书——《十万个为什么》。在小学二三年级的时候，杨勃疯狂地迷上了这套书，即使在父母催促他上床睡觉后，他还要躲在被窝里举着手电筒一本一本地偷着看。杨勃性格内向，生长在陕西汉中一个小城镇的他，幼时生活娱乐更加有限，但是这本书却带着他走向了另外一个世界。
　　在《十万个为什么》的影响下，杨勃中小学时代的阅读都以科幻小说为主，成长于上世纪70年代的他说自己小时候可以阅读的书很少，好在中学是一所大学的附中，于是可以从大学图书馆里弄出一些自己感兴趣的科幻小说。凡尔纳和叶永烈成为他阅读的主要对象，尤其是叶永烈的一本《小灵通漫游未来》，加深了他对科幻小说的兴趣。正是早年对于科幻小说的阅读偏好，他立志要成为一名科学家。
　　的确，少年杨勃的成长脚步要比一般人快。他16岁就凭借全国中学生物理竞赛一等奖的资格，被保送进了清华大学物理学系，曾短暂地师从顾秉林。据杨勃的同学回忆，杨勃到大学时也还比较内向，不过他求知欲极强。大三时，杨勃通过了CUSPEA(中美联合培养物理类研究生计划)考试，20岁时就赴加州大学圣迭戈分校物理学系攻读博士。
　　不想做科学家的博士
　　那个时候，互联网尚未勃兴，适合普通人的电脑操作系统并未出现。“父母认为，数理化才是科学，计算机不过是工具”，于是杨勃从清华到加州大学的专业一直是物理，其间编程只是“玩”。“当时在清华上机需要‘机票’，撕掉一个角的票只能上不带图形卡的电脑，所以我就拿着带角的票到处寻找有图形卡的机器，这样就可以玩游戏，编游戏。”“在美国读博士的时候，一到假期先去电脑公司编程挣1000~2000美元，然后就出去旅行，从西南角的南加州开车到西北角的加拿大边境。”毕业后，杨勃去了IBM公司做硬盘的计算模型——进行不直接面对用户的前沿技术开发。
　　在美国读书时，这个准物理学家还大量涉猎社科图书，一度对人类学产生了疯狂的兴趣，甚至想转去这个专业读博士。杨勃说：“我学的是物理，但中学起我就很喜欢编程序。读研究生时很痛苦，想转到文科去，因为我的朋友们都是文科生。”加上到了美国之后，视野一下子开了，给价值观带来巨大冲击，他看到很多伟大科学家，他们一辈子只做一件事，原本以为这个在他心目中的理想职业应该是足以激动人心的，结果近距离观察后却发现这些科学家们呆板无趣，激动人心的时刻很少。这种错位感，让杨勃曾经一度失控，也就是这个时候，他开始旅行、听音乐会、看展览，还阅读了很多宗教、哲学的书，甚至曾经有过出家的想法。
　　2000年前后，中国互联网迎来第一波浪潮，张朝阳、李彦宏等在美留学的中国学生纷纷回国创业，彷徨的杨勃也辞去IBM的工作回到中国。据杨勃回忆，自己最初是想加入一个互联网公司，但他发现北京街头所有的户外广告牌、公交车上都是互联网公司的广告，觉得生活在巨大的泡沫中，于是打消了那个念头，“我不喜欢凑热闹，可能是性格决定的。”其实更重要的原因是，他“没有想清楚做什么”，更多的是想改变自己。后来清华大学同学翟学魂说服杨勃加入供应链管理公司快步易捷，担任CTO。
　　四年的国内生活并没有改变这种状态，于是杨勃离开快步易捷，重新回美国转了一圈儿，他认为自己已经不能适应大公司的工作节奏，决定从头开始做一件自己喜欢的事。“在开车去云南、青海时发现了一些小的旅店、酒店特别好，特别想推荐给别人，这样就可以分享信息并且约定搭伴旅行的伙伴”。他原来计划就此开发一个自助旅游类网站，名字就叫驴宗，但当他把想法告诉朋友时被认为用户人群太窄只能放弃。
　　杨勃看书有个习惯，喜欢坐在马桶上，他认为这“算是一天中最放松的时间”。十多年的国外工作、生活经历让杨勃已经“有一墙碟、两墙书、三大洲的车船票”，他很想将这些东西分享出来，豆瓣就是基于这样一个简单的想法而开始的。
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　　在人际交往中，朋友的推荐往往对购买某种产品非常关键。随意的一两句推荐，不但传递了他们自己真实的感受，也包含了对你口味的判断和随之而来的筛选。遗憾的是，你我所有的亲友加起来，听过看过的东西仍然有限。而且，口味最类似的人却往往是陌路。杨勃说，“虽然能不一一结交，却知道成千上万人的口味，能从中迅速找到最臭味相投的，口口相传的魔力一定能放大百倍。豆瓣就是想帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。”
　　正是在这样的创业设想下，2005年3月6日，豆瓣上线。此时的杨勃还没有任何互联网运营经验。刚开始杨勃只能自己写了书评放上去，发现效果并不理想。后来他跑到专业的文学和极客论坛发帖，这样极具广告意味的帖子遭到不少网友的反感。真正让豆瓣拥有人气是一次围绕着《查令十字街84号》展开的书评，这也是最令杨勃激动的。他说：“这本书讲的是纽约女作家和伦敦旧书店之间的书缘，被称作‘爱书人的圣经’，就像是为豆瓣网量身定做的一样。”这样的活动为豆瓣吸引了一批最纯正的文学青年。杨勃开始意识到高质量用户的重要性，并且将豆瓣的广告登载在老牌文化杂志《读书》和《万象》上。当时杨勃的大学同学梁文超及同事投了2.5万美元作为天使投资，支撑豆瓣的运营。
　　让豆瓣网产生滚雪球效应的是一个比价系统。当时网购图书刚流行起来，以当当网、卓越网为代表的电商网站凭借低廉的价格、快捷的物流大量出售正品图书，对实体书店产生强烈挤压，为此豆瓣想到的办法是提供比价系统。这个系统实际上是一个搜索引擎，用户可以利用这个搜索引擎找到同一本书在卓越网或当当网上的价格，对比之后再形成购买。这样做的一个意想不到的结果是，带来了大量爱读书的人，他们在这里停留，写书评并且展开讨论。这也间接保证了豆瓣可以产生足够多高质量的内容。杨勃认为用户之间的交流很重要，包括后来豆瓣推出的日志功能、豆瓣小组、豆瓣同城，使它更像一个社交网络——除了加强用户间的交流，还给用户一个发表意见的平台。
　　除了比价系统，豆瓣网真正具有迷人魅力的是其推荐机制，即让用户发现他感兴趣但暂时不知道的东西。杨勃举例说：“比如你看过《黑客帝国1》，然后它找出《黑客帝国2》给你，这种推荐毫无用处。你看过余华的《活着》，我把《细雨中的呼喊》(余华的早期作品)推荐给你，这通常也没有用。有效的推荐，是你挖掘出来的联系不是表面能看出来的。比如你看《世界是平的》，豆瓣会推荐《长尾理论》，这两者之间其实没有内容上的联系。”杨勃将豆瓣的推荐方式概括为两种，一种是由每个用户通过自己喜欢的一些书找到同好的人，然后根据这些同好的列表获得推荐；另外一种是机器根据用户的数据库信息进行推荐。这种个性化推荐被杨勃发挥到极致，包括2011年推出的豆瓣电台也是基于此原理。
　　杨勃根本想不到豆瓣会逐渐成为一个文化符号，最开始豆瓣是一个纯粹的技术想法，做一个互联网上尚未出现的推荐引擎，用户将看过的书或电影与朋友分享。2012年杨勃在创新工场进行的一次演讲中说，豆瓣刚开始的时候想成为Google那样的纯技术公司，做推荐引擎。但逐渐发现大多数人想要的是轿车，是成品，而不是发动机，不是零部件。“既然豆瓣想让用户发现感兴趣的内容，所以做car也许是更好的选择，豆瓣从那个时候开始逐渐转变为一个产品驱动的公司。”<IMG style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0px auto; DISPLAY: block" title="一个生活网站的八年：豆瓣网如何吸引六千万鈥湽智嗄 鈥" name=image_operate_67611363067809609 alt="一个生活网站的八年：豆瓣网如何吸引六千万鈥湽智嗄 鈥" src="http://s16.sinaimg.cn/mw690/67feeb49gd7b3f3ff941f&690" width=564 height=336 real_src="http://s16.sinaimg.cn/mw690/67feeb49gd7b3f3ff941f&690">
　　对话杨勃：豆瓣不是小众公司
　　赢未来有人将豆瓣定义为一家慢公司，这是刻意为之还是什么原因？
　　杨勃 豆瓣之所以会被认为是慢公司，主要原因可能有两点：一是在很长一段时间内，豆瓣都没有一家可以参照的公司，所以很多事情，很多产品都是我们摸索出来的，就是所谓“摸着石头过河”。创新一个产品的成本很大的，这个成本最明显的就是时间成本，一个模式可能需要一两年，甚至两三年的时间才能进入稳定增长阶段。这一两年时间可能是自己在不断试错、不断观察、不断调整，但是在行外人看来就好像什么都没有发生。第二个原因是，豆瓣是一个围绕兴趣建立的社区，它不是一个熟人社区，比如同学或者同事关系，所以它无法将线下的活动搬上来。围绕兴趣而展开的社交活动是一种陌生人的关系，所以这种社交活动不可能一下子迸发出来，它有自己的节奏，必须一点一点慢慢长。

　　赢未来在豆瓣的发展过程中，有没有几个节点是你认为很重要的，能否举例说明？
　　杨勃 豆瓣一开始是想做一家推荐引擎，就是给用户推荐许多好看的书、电影和音乐。这个程序也写出来了，但是之后我们发现，用户并不在意这个推荐引擎或这个产品是什么，他们关心的是你到底推荐了什么。这种想法就有点类似于，你想造一个全世界最牛的发动机，它性能如何如何好，但是用户可能不需要一个发动机，他可能只需要一辆车，这辆车能够跑很快。至于这背后是怎样运转的，他们并不想知道。第二个节点是，帮助用户自主发现新的东西。开始我们很在意通过某种算法来让用户发现某种新事物，但是自从豆瓣社区化之后，其实一些非技术性的东西比算法更有效，比如用户更倾向于通过朋友发现新东西。第三个节点是我们对用户体验的重新认识。一个新的产品出现，当你使用一个月两个月甚至三个月之后，突然有一天可能不去，觉得玩腻了。或者有新的更炫更酷的产品，就放弃原来的了。所以豆瓣觉得用户体验其实有个更深层次的部分，这个应该就是用户价值。说穿了也就是你是不是有用。这将决定用户在两三年后还用不用你的产品。

　　赢未来 2012年豆瓣推出豆瓣阅读、豆瓣电影选票，包括今年1月份推出的豆瓣FM收费版，给人的感觉是豆瓣很着急流量变现，有点像电商网站了，豆瓣是怎样考虑的？
　　杨勃 豆瓣作为公司来说比较特殊。我们现在有300多人，这个时候出现了产品线管理和产品生命周期管理的事情。比如说豆瓣电影，我们现在做的是院线票务的事情，就是通过豆瓣电影来在线选座、购票，现在已经有30多个城市上千家影院参与其中了。这样做的理由是，每天有几千万人来豆瓣看电影推荐和评论，这样一个庞大的群体肯定需要流量输出，但是在六七年前肯定没法做这样的事情，因为那个时候大部分人都还在看盗版碟，我们不可能链接到一个盗版网站上。随着这几年电影市场的火爆，院线也跟着多了起来，所以链接到院线，当用户看完电影评价和推荐之后就能够直接完成购票行为，这样做就变成了自然而然的事情。豆瓣阅读也是如此。你不去做，它也会发生，因为需求在那儿，这是非常自然的过程。所以许多事情有用户价值，也有商业价值，商业价值来得比较晚，而豆瓣电影和豆瓣阅读这两个产品来得比较早。其实我们也还在做许多创新产品，这些产品有可能到三四年之后才能发现它的价值。

　　赢未来为什么豆瓣没有一个集成的移动客户端？这样做的考虑是什么？
　　杨勃 其实移动互联网对我们来说是个解放，感觉像是一下子回到了七八年前创业的时候，有非常多的事情可以做，有非常多的事情可以颠覆。正是基于这样的判断，因此我们会在网站中挑选比较大的事情独立出来去做，如豆瓣小组与豆瓣阅读，它们都是各自独立的 App，相互之间没有关系。但对于这些豆瓣终端，后台数据其实是连在一起的。另外在移动互联网，传统互联网上的链接已经不存在了，移动互联网已经被一个个应用分割化。因此我们豆瓣不会有整合的豆瓣客户端，只会有一个个独立的 App。

　　赢未来 你认为豆瓣网能够代表小众文化吗？
　　杨勃 我认为大众文化是由千千万万的小众组成的。豆瓣网的设计是以个人为中心，不是以资源为中心，豆瓣网作为一个平台，不同兴趣的人都可以在这里找到同类，这样就能够促进小众文化的传播。而且随着社会的进步，人群的兴趣会越来越丰富，小众也会越来越多，这些小众加起来就是大众的事情。虽然豆瓣中有许许多多各种爱好的年轻人，比如，有专门讨论灵异事件的小组，有专门捐书的小组，也还有讨论皮肤美白的小组，使人产生小众的错觉，但豆瓣网并没有服务于任何一个小众群体，因为任何人都可以来用。所以加起来又是一个庞大群体，就是整个社会，所以豆瓣并不能代表小众文化。

　　赢未来 你理想中的豆瓣是什么样的？
　　杨勃 如果观察所有的互联网服务，你会发现有两个极端，一个极端是游戏，游戏用户所有的体验都在游戏过程当中，游戏结束了，该干嘛干嘛去，游戏对现实生活没有直接影响，也没有多大的意义。从经济学术语来讲，游戏的外部性非常少。另外一个极端是比如携程，它虽然是一家互联网公司，但是它互联网的成分非常薄，反而线下花费的时间非常多，打电话、订酒店、订航班这些都是在现实生活中发生的。也就是说完全是一个外部性的东西。这是互联网应用的两极，中间有非常非常多的可能。
　　豆瓣现在大概有6000万用户，在中国比我们用户规模大的大概有12家公司左右。我们也常常会问自己的位置在哪里。豆瓣基本上把自己定位为一家外部性较强的公司，一家提供生活服务或者发现生活方式的公司。
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