标题党速成班——四步增加点击率

管季超0712

标题党速成班——四步增加点击率

负责人：独眼一点五

译者：alululllinguanyanlittlelee天风121炫色马蹄莲

     

    给文章或章节取一个信息丰富的标题，能够最大限度地让读者足够准确地记住你的论点，以便让他们再次找到你的文章。如果没有在标题里留下线索，你的苦心之作就只能枯坐在其他学者的PDF文献库里，或是淹没在网络上的亿万文档之中，无人问津。帕特里克·邓利维列举了一系列常用却无用的标题，并推荐在给文章取名时使用陈述性语句，因为这样的语句才能够清晰表述你的观点、结论或发现。当你希望你的文章或论著章节能被更多人阅读并欣赏、能被课程采用、有幸还能在牛期刊里被大牛引用——简而言之，就是当你想把自己的文章“推销”给同事们时，标题可以发挥关键的作用。同样显而易见的是，标题也是你的文章正文的“品牌”，是吸引读者的途径。

     如今，大多数人都是通过在谷歌学术(Google Scholar)或其他在线资源中键入关键词或“触发词”来寻找文章、论著章节或者文献。在谷歌等搜索引擎所使用的搜索算法中，与摘要或正文部分出现的字词相比，出现在文章标题里的字词被赋予了额外的重要性。因此，如果你的领域内的其他学者或研究者可能会搜索某些关键词，而你的标题里又包含这些关键词的话，你的文章就更可能在搜索结果中排在前列。对于那些大众读者来说（比如商业政策或公共政策相关工作者，媒体人或者其他对你的研究领域感兴趣的人们），在标题中使用一些运用广泛但与特定主题相关的词语能够使文章更加引人注目。
    当读者头一回在搜索结果中看到你的文章或者章节时，呈现在页面上的往往只有标题本身 （比如在期刊网页或者书籍目录页上），最多也不过是包括标题和几行文字的片段。如果标题看上去枯燥乏味、千篇一律，或是晦涩难懂，那么读者很有可能会直接跳过它，而不会去期刊里阅读一下摘要，或是去谷歌图书（Google Books）搞明白这一章到底在讲些什么。相反，如果标题看上去很有趣而且符合潜在读者的兴趣，他们就会点开文章的摘要下载链接，或者寻找能够看到你这一章节的页面。如果这些内容同样有趣且与读者的兴趣相关，同时文章本身是免费的开放资源的话，潜在读者就会把文章下载下来。而如果文章或章节需要付费才能看到，普通从业者或是大众读者通常会立刻放弃。他们要么直接把你的文章忘个一干二净，要么只是记下从摘要或预览中看到的、能够满足他们目的的只言片语。只有学术圈的读者们（且有大型图书馆支持）愿意花费时间在他们的图书馆系统中寻找这篇文章或章节，以便下载全文。对于如今的学者们来说，离开书房去图书馆书架上寻找一本书的章节可以说是一项（艰巨的）终极劳动——因此自然而然地，除非文章标题以及任何其他在线可见的资料都表明这篇文章和他们的研究相关度极高、并且对对他们的需求极具价值，否则他们是不愿耗费这个劳力的。
    即使在其他研究人员发现了你的文章并阅读之后，标题依然十分重要。如果他们喜欢你的文章，可能就会将其录入到书目系统上，或者另存为PDF文件存档在个人电脑里，又或者保存在Mendeley等文献管理系统。不过在极少数情况下，他们还在你的论文上做了笔记。现在的问题是：在他们的刊物写完几个月或者几年后，他们还会在自己的专业著作上引用你的文章吗？到那个时候，他们也已经浏览过了许多其他的刊物信息，而且他们对你作品的记忆变得模糊不清。回头再找的话，必需查找自己的PDF文库，或者他们压根没有保存该文档，想起原来论文竟不知到九霄云外何处去了。如果你的论文属于“灰色文献”——例如半成品论文，调研报告，会议简报，或者外部机构的报告——能记得你的名字和标题相关的内容都非常重要。如果没有在标题里留下线索，你的苦心之作就只能枯坐在其他学者的PDF文献库里，或是淹没在网络上的亿万文档之中，无人问津。
    然而，不管是期刊文章，还是调查报告或是工作文件，学者们和（或者更多的是）博士生们总是一次又一次地取一些完全没有信息量的标题。显然，很多作者相信，作为学者，选择标题的时候要尽可能少地让潜在读者知道文章说了什么，拿腔作调、有意含糊成了一种职业义务；另外，如果他们把文章的论证或者发现用标题讲清楚了，或者做了诸如此类的事情，那么这将对他们不利，或被视为“太冒险”，鲁莽，夸夸其谈。
如何取一个完全没有信息量的标题（小心！以下内容含讽刺成分）
   与其因为这个话题又一次地撞到南墙上去，不如用讽刺的语气来写这一部分。因此，我在这里建议你如何才能为学术著作定一个最没用的标题，一个完全不能传达它是什么，更不必说“推销”其中所包含的理念。希望通过这种极端的理解方式能够阐明，大多数情况下，我们都被过分小心翼翼和缺乏想象所造成的问题所困扰。（我有时也会出现下文中所说的各种情况。）
    一个完全没用的标题应当系统地排斥潜在读者，以确保尽可能少的潜在读者受蛊惑跳过标题直接看摘要，或者整篇文章。如果不巧有人能坚持阅读摘要，或者存下PDF文档，当涉及引用论文或参考论文的时候，标题应该让他们回忆不起来任何能够帮助他们回想论文或者上下文章节的线索。
    真正没用的标题一定与其他标题千篇一律，或者含糊不清以至于能够彻底避开读者的注意力。你还可以选择给读者以错误的提示或者误导读者，比如，让论文看起来就好像关于完全不同的主题，或是属于一个完全不同的学科领域。在标题中使用其他人不会用的高上大的词语能够一个无用的标题更加无用。五个最常用的版本如下：
   （1）语言平实、表意清晰、但完全脱离语境的标题。从本质上说，就是尽管作者知道标题的意思是什么，可是要尽可能少让别人知道这类“漂亮”标题的含义。向潜在读者卖弄学术是个不错的做法，就好像在说：我比你聪明太多了，能够以如此深奥的方式概括自己的主题。比如，给一篇讲述“高中课堂不应开设思维训练类课程”的文章加上这样一个标题《为了泼脏水倒掉孩子》【注1】（实际上是引用了爱德华·德·波诺【注2】的一个恰当比喻，但没有读过这一文章的人无论如何也想不到这和高中课程有何关联）。毫无疑问，任何对上述话题感兴趣的人极不可能把那样的词输入搜索引擎。不过一个通俗易懂的“漂亮”标题假如能够像上文那样古怪特别，而且还真被几个人搜索到，好歹能留下点印象。
   （2）晦涩难懂的标题。这是情况（1）的一个变种——作者甚至在标题中使用无法被人读懂的词汇。举一个我最喜欢的例子：2004年，英国科学会一批成绩斐然的教授曾提交一篇题为《富人的杰出补充者》的报告，讨论人文科学、社会科学在促进经济增长和社会发展方面的作用。“富人的杰出补充者”（出自18世纪哲学家大卫·休谟），内涵已经十分模糊，仁者见仁智者见智，甚至还使用了250年来未曾用过的古英语拼写。不出所料，这次报告后来鲜为人知。
   （3）含义极端模糊、空洞、非常保守或相当程式化，最好能符合各种理解的标题。做到真正含糊难懂的关键是尽可能选择一些普遍适用的、意义不明确的词汇。让读者不清楚文章涉及的领域及论文所在学科，是尤为有效的办法。比如，“Power and society”【注3】可代表“社会学或政治学上的诸多问题”；同样的，它还可被解读为“发电及相关科技”。再比如，“Accounting for ministers”【注4】可以是议会制国家政府机构的管理方式，也可以是牧师或神父在填写个人所得税申报表。
   （4）徒有框架的标题。这可以说是学术界至今为止最流行的方式。其优点在于，作者看似说得很清楚，但事实上读者并不知道作者的发现是什么，也不知道接下来要论述的内容。举个例子，《1975-1995年乌干达东部地区发展情况》。文章题目交代了具体位置、时间段和主题。但作者传达的关键信息仍旧是：我在标题中提到的领域有研究成果，但是不打算透露这些成果是什么。大部分图书的目录都以这个形式，不具体谈这一章节将要表达的内容。
    空洞的章节标题似乎是第四种不易为大多数人所记忆的标题形式的变体，千篇一律，缺乏自己明显的特征。举一个例子：从《约翰·斯图亚特·穆勒【注5】论教育》，从中我们可以知道作者和标题隐藏的次领域，但是仅此而已。你要研究的学科是哲学、历史还是教育？侧栏标题程式化或空洞的措辞使得学科的潜在范围非常宽泛。例如：《资本主义的主要特点》，从这一标题我们无从猜测你在何种学科、得出了什么结论。
   （5）始终以问号结束的疑问性标题。为了寻求朦胧感，这种暧昧又一次被当成优点使用。举个例子：《民主国家之间存在竞争吗？》，这一标题，很恰当地表现出了这种不明确性。竞争，与谁竞争？竞争什么？在什么范围内竞争？另外一些情况下，一个疑问性的标题或许会令人遗憾地泄露出一点你真正要讨论的东西，或许也能够从中瞥见你的一些态度倾向。但你至少做到把答案彻底藏起来了。例如：“简·奥斯丁坠入爱河了吗？”好吧，是这样吗，或者不是？许多专业学者在写文章或博客时会错误地认为，疑问性标题能够“挑逗”读者，从而刺激读者进一步的阅读。因为内行的读者看过很多次这种技巧，已经审美疲劳了。正如我所认为的那样，前些年微软广告里所说的，疑问性标题的主要问题是“问题随处可见，答案千里难寻”。我们中的大部分人可以设想出相当好的问题。但是我们当中很少很少有人能得出研究者和普通从业者孜孜以求的有趣的、有价值的，以及新颖的答案。

写出好标题的四个步骤
    取得进步并不难。第一步是要认真、具有批判性和比较性地进行考察，在广泛的可能范围内进行选择。选择词语的时候，做出的决定不要太含糊、笼统，或者被传统限制。试着站在读者的立场上思考：当人们在谷歌学术搜索上浏览到这一标题是会怎么样解读？又是什么吸引他们点击这条摘要？
    使用这个标题，能不能让潜在读者在PDF藏书或者Mendeley文件中方便地找到我的文章，或是在初读文章后的几个月乃至几年后还能回忆起来？在任何情况下，都应该（通过你的概念和措辞）使得你研究对象的领域尽可能地清晰。我建议，至少要设计十个可能的题目，把打印在一张纸上，仔细考虑。仔细比较每种不同的可能，看看是否重新组合这些词语能够让效果更好。将你的这些可能的标题作为检索项目键入谷歌学术网上，或者专门学科的数据库中，看看搜索出来什么著作。你是不是想要写这些文章的同类文章呢？
    第二步，是看看是否你的关键词被这些文章或者章节的摘要以及内部的小标题使用了。如果标题、摘要和副标题里的观点和文字具有一致性，并且相互联系、契合、套叠，那这就是好的预兆。如果标题的措辞和概念在摘要或者小标题中没有重复出现，尤其是标题中其他要素也各不相同，在标题中使用毫无关联甚至相反的观点或词语，那么这就是不好的预兆。
     第三步：可考虑采用完全叙述性的标题，以便清晰呈现你的论点、结论和发现。熟练地使用叙述性标题需要一些练习。他们很少运用于整本书或整篇报告的标题，而是经常在论文或章节处使用更为奏效。其中一篇（是与我的同事合作撰写）近来引用的期刊最能反映这一效果。《新公共管理已灰飞烟灭——数字时代的统治永世长存》，这里题目概括了所有来自于论文的论点，同时点名了两个具体的主题（“新公共管理”或是缩写为NPM，和“数字时代统治”或是缩写为DEG）。由于关于NPM有很多鸿篇巨著，而DEG则是一个我们刚创造出来的一个全新的概念，很有必要在标题中将两者强有力的连接起来，以及巧妙尝试将DEG同NPM相提并论。煽风点火的词在这里（“灰飞烟灭”和“永世长存”）让人拍案叫绝。他们的组合似转瞬即逝的王权统治从一个君主更替到下一个，以便明晰我们极富争议的论点，即在先进的民主国家，DEG已经代替NPM作为公共管理领域的主要形式。这类标题的优点并未止步于此。通过标题将论点高度浓缩概括使其自身成为精悍的引证，甚至被许多传统的、强烈反对这个论点公共管理所引用。这也适合没有阅读过的人们加以引用（从他们所说的只言片语中可知）。因而，如果我随大流把标题取为《一些评论者尚不确定，NPM是否已经灰飞烟灭》（邓拉普等人，2006），我就会失去大量的引用次数。当然，我们不可能全盘接受，与此同时，引用不过是引用而已。
    现在可能一些读者会感到超出了他们的舒适区【注6】之外。但在你否定它之前，请尝试一次完全叙述性的标题。这个尝试并不需要如我的例子般小心翼翼、故意煽情。叙述性标题的精髓便是尽可能展现你的论文或章节的全貌。这需要概括主旨或核心价值观——附带一些你的论点，以便塑造“你的卖点”（作为管理顾问可能会谈及）——即是，在读者读完你的文章且忘记了大部分细节，一周之后，关键点仍然留存在读者的脑海之中。仍需要注意的是一个叙述性标题并不需要包含过多的断言：如果你的文章是一篇佳作，只需将标题紧扣文章。
    即使你拒绝接受一个完全叙述性标题，如果学术敏感性或纪律保守性意味着你如果学术敏感性或学科的保守性意味着你不能如此毫无保留地展示自己，仍旧可以尝试第四种方法。折衷的解决办法就是在标题中至少展示一些叙述性的暗示，一些有用的提示或标示指引读者到达你设定好的结论或是一条你设计好的论点脉络。如果你有一个大致的框架或是疑问句式的标题，接着追问，我怎样使其提供更多的信息呢？那么：《对于穆勒，在给予女性投票权前后需进行无性别区分的教育吗？》并没有告诉我们你的答案。它暗示了一种潜在的困难，但是却没有告诉我们你认为穆勒的观点是什么。
    把这些想法纳入一个更广阔的背景下，你可能会发现这有助于读懂部分我的书：帕特里克·邓利维【注7】，《博士论文写作指南》（帕尔格雷夫，2003）。这个片段最初出现在帕特里克·邓利维的可转载的博文《写作研究》里。
*********************************************************************************
注释
【注1】原题是“Burning down the pagoda in order to roast the pork”，直译为“为了烤猪烧毁整座寺庙”。
【注2】爱德华·德·波诺（Edward de Bono，1933年5月19日—），马耳他人，法国心理学家，牛津大学心理学学士，剑桥大学医学博士，欧洲创新协会将他列为历史上对人类贡献最大的250人之一。他在1960年代末期提出“水平思考”方式，改变了日常人采用“垂直思考”方式容易出现的问题。这种思考方式在1980年代末期曾经在香港大专界掀起一阵热潮。
【注3】Power这个词可以指权力，也可以指能量。
【注4】Minister这个词可以指部长，也可以指牧师。
【注5】约翰·穆勒（John Stuart Mill，1806年5月20日－1873年5月8日），英国著名哲学家和经济学家，19世纪影响力很大的古典自由主义思想家。他支持边沁的功利主义。
【注6】舒适区（Comfort  zone）指的是一个人所表现的心理状态和习惯性的行为模式，人会在这种状态或模式中感到舒适。
【注7】帕特里克·邓利维（Patric Dunleavy），民主审计主任，伦敦政治经济学院公共政策组织主席，政治学教授。