中国需要一场品牌革命

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第四届中国品牌节开幕式主旨报告中国需要一场品牌革命
      （2010年8月7日人民大会堂）
                 

                                        艾丰

    在庄严隆重的人民大会堂万人大礼堂举行品牌活动，这是空前的第一次，本身就有重要的象征意义。
    本届品牌节的主题是“回归与跨越”。不管我们过去取得了怎样的成就，展望未来，我们都需要“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”的气势。
    把回归与跨越结合起来，我们要向大家推出一个重要观点，这就是我今天发言的题目——《中国需要一场品牌革命》。
    在本届品牌节上还将举行《品牌革命》这本书的首发式，并将送给与会嘉宾作为节日礼物。
                  
                          为什么需要一场品牌革命？            
    2010年上半年发生在富士康公司的“12连跳”事件，引人注目和思考。美国一家市场调查机构提供了这样的数据：苹果公司每台IPAD电脑，售价是499美元，成本为260美元，而富士康为其组装，费用为11·2美元，只占其成本的4%，占其售价的2%多一点。富士康不能向“派活”的国外名牌企业多要钱，就只能从“干活”的国内员工身上想办法，仍然实行发达国家早已废弃的泰勒制管理。这恐怕是事件的根本原因。
    富士康事件深刻地反映了我国“制造大国，品牌小国”的国情。国际经济的“微笑曲线”，对中国人说是一个“苦笑曲线”。中国制造只是“低端制造”。国际公认的世界名牌，现在还没有。中国出口产品90%以上是贴牌，10%以下的自主品牌，因没有知名度，也缺少附加值。出口产品中，外国独资企业和合资企业占了总量的55%，利润的75%。
    难道中国人永远做世界廉价打工仔吗？不能，所以我们需要一场品牌革命！
    国际市场如此。调查发现，国内市场竟然是一个“排内”市场——中国人看不起自己的自主品牌。
在北京高档商场的服装部，找不到国产品牌，琳琅满目都是用英文字母写的外国品牌。这些品牌绝大多数只是一般的外国品牌，甚至是中国人在外国注册的“假洋鬼子”，而且这些品牌的产品绝大部分是在中国加工制造的。多年来我们倡导让中国自主品牌进中国大商店，但至今效果甚微。商店把“责任”推给消费者，他们说，消费者愿意花高价买外国品牌，卖外国品牌利润高。在上海某区搞所谓“国际品牌一条街”，只有洋牌子可以进入，中国自主品牌一律被拒绝。
    这种情况决不止于服装业。化妆品的自主品牌已经全军覆没。日化用品的自主品牌只是散兵游勇。快餐业，肯德基、麦当劳称王。中国作为茶叶的发源地，却没有叫得响的茶叶品牌。7万家中国茶厂在总体实力上难敌一家英国立顿。碳酸饮料业原来的八大名牌只剩下一个健力宝。手机行业，70%的市场份额被诺基亚、摩托罗拉、三星等占据。数码产品，诸如传真机、复印机、照相机等等，基本上是外国品牌的天下，少数中国自主品牌只能在低端挣扎。汽车产业，2009年中国国内市场的销售量达到1364万台，成了世界第一。但在利润高的2·0以上排量的轿车中，中国自主品牌的份额不到2%。中国的消费者，在同样质量情况下，只有当自主品牌的价格低于外国品牌30%以上，才有可能购买。
    这种“自己看不起自己”的现象，难道不应该改变吗？应该。所以我们需要一场品牌革命！
    中国经济的核心问题是转变增长方式，实质是利用最少的物质资源，创造最高的经济价值。
发达国家干的活，消耗的物质资源少，而创造的品牌附加值很高；中国人干的活，消耗的物质资源多，而几乎没有什么品牌附加值。一辆奔驰车，物质成本最多十几万元，但卖你一百多万元。一个LV的包，物质成本最多不过一二百元，卖你几千元上万元。反过来，我们制造的产品售价只是外国经销商售价的1/5、1/10、1/15！
    中国人永远干费资源污染多、费力气不值钱的粗活吗？不能。所以，我们需要一场品牌革命！

                            品牌革命革什么命？
    怨天怨地不如怨自己。
    从历史看，中国品牌背负着两个包袱，一个是落后的旧中国留下的老包袱。许多外国人仍然把旧中国落后的阴影本能地投射到中国品牌的身上。一个是改革开放以后假冒伪劣一度横行造成的新包袱。一些外国人“一次遭蛇咬，十年怕井绳”，改变这种成见很难。
    从现实看，在“中国”这个总概念下面，实际上包含着优劣之间的巨大反差。在中国制造、中国质量、中国品牌30年取得重大进步的同时，仍然有大量的负面问题存在。“一颗老鼠粪坏了一锅汤”，“好事不出门，坏事行千里”，这使得那些优秀的中国品牌，也不能独善其身。2008北京奥运会刚刚结束，历史上组织得最好的一届奥运会给中国带来的光彩没有延续多久，就被席卷中国牛奶业的“三鹿事件”的乌云所遮盖，刚刚提升的中国国家品牌形象再次受损，真是令人痛心不已。
    品牌革命，不是打倒和排斥外国品牌，不是埋怨消费者不爱国，而是自己革自己的命，改变自己，提升自己。
    品牌革命首先要走出观念上的三个误区。
    第一个误区：“重制造，轻品牌”。
    邓小平早在上世纪90年代初期就提出：“我们一定要有拳头产品，一定要有自己的名牌，否则就要受人欺负。”许多人只记住了前半句，忘记了后半句。审批汽车合资项目，只问国产化率，不问使用谁的品牌，以致我国所有合资企业生产的“国产车”一律是外国品牌。这就是“以市场换技术”没有达到预期效果的原因。
制造和品牌的关系可以做个比喻。写文章有三种方式：一般方式——自己写署自己的名字。秘书方式——自己写署别人的名字。首长方式——别人写署自己的名字。写是制造，署名是品牌。从知识产权角度看，第一种方式，不吃亏不占便宜；第二种方式，光吃亏不占便宜；第三种方式，不吃亏光占便宜。我国汽车产业主体是秘书方式，我国出口90%是贴牌，主体也是秘书方式。。
    我国一些有眼光的企业和企业家已经开始大胆地采取首长方式。联想收购IBN的PC业务，中华让意大利设计车型，奇瑞让奥地利为自己设计发动机，北京收购萨博，就是当了首长。吉利收购沃尔沃也是“敢当首长”。
    第二个误区：片面理解“品牌无国界”。
在讨论可口可乐收购汇源的时候，有人说，品牌无国界，可口可乐资本雄厚，收购汇源之后，可以为我们中国消费者提供更多更好的饮料，何乐而不为呢？好象很有道理，其实不然。当年，乐凯胶卷在中国卖12元一卷，柯达在中国市场卖18元一卷，而在美国自己的市场卖40元一卷。为什么在中国卖的比在美国便宜这么多呢？因为乐凯卖的价钱低。华旗咨讯总裁冯军多次说，爱国者相机在中国市场上卖到1000元以下一台，日本索尼再牛，同样产品也不敢卖到两千元以上一台。自主品牌是我们中国人的话语权、主动权、定价权。假如家电行业一个自主品牌都没有，大家只能买日本品牌的产品，请问还是现在这个价钱吗？
奥运会之所以越办越火，靠两句话：“体育无国界”，使奥运会可以组织世界最大规模和世界最高水平的比赛，而“奖牌有归属”，则成为奥运会的强大动力之源。把这两句话套过来，国际品牌竞争是“市场无国界，品牌有归属”。那些世界著名的品牌，它的产品可以销到全世界各个角落，但是那个品牌是有归属的，人们最关心的归属是国家，因为到现在为止，世界最大的福利单元仍然是国家。
    第三个误区：“品牌只是为赚钱”。
有人认为，搞品牌就是为营销，为赚钱。不错，但不到位。品牌有宏观和微观结合的三性：自主品牌不仅可以促进企业的发展，而且可以促成整个国家经济水平的提升，这是它的经济性。品牌文化的基本点——诚信、创新、责任，在市场经济条件下，其实也是社会文化的基本点。这是它的文化性。品牌和名牌的状况代表着这个国家的民族素质和这个国家软硬实力，这是它的社会性。
    人们为什么尊敬“联想”、“海尔”等品牌的创造者？因为他们深刻地认识到品牌的三性，在“产业报国”的思想指导下打造自主品牌，所以被人们看作是“企业领袖”、“民族英雄”。有些品牌半途而废，或夭折，或卖给别人，其原因则是决策者的思想没有达到这个境界。
   进行品牌革命，中国自主品牌需要“过六关”。
    第一关，质量关。中国产品还没有摆脱“低端制造”，中国名牌产品，也往往在可靠性上有令人遗憾的缺陷。
    第二关，技术关。制造设备大部分靠外国进口，制造技术缺少自主知识产权，风行全国的“山寨现象”更暴露了中国在知识产权方面的软肋。
    第三关，市场关。国际市场上没有自己的销售渠道；国内市场上假冒伪劣的屡禁不止和“排内现象”，都严重阻碍着中国自主品牌的成长。
    第四关，体制关。有利于自主品牌成长的法律法规体系不够完善。无论宏观体制上还是微观体制上，都还没有形成让自主品牌更加顺利成长和发展的机制。国有大企业不重视品牌，民营企业又常常有“没娘孩子”的感觉。
    第五关，文化关。浮躁短视、急功近利的心态普遍存在。而对外国文化的不熟悉，则往往是中国品牌走出国门的无形的障碍。
    第六关，管理关。品牌管理不成熟和品牌传播不得法仍然是企业致命的弱点。
    总之，革自己的命，走出三个误区，冲过六道关口，这就是我们所说的品牌革命的内容。

                          怎样进行这场品牌革命？
    需要具备三心：决心、信心、耐心。“决心”是一种觉醒。“信心”是一种胆识。耐心是一种意志。
    需要政府、企业、中介组织这三类主体的结合和协调。特别要注意发挥中介组织的作用。
    需要充分认识这场革命的意义。
    有人发现了中国发展的“30年周期”：
    1919年“五四”运动到1949年新中国成立，这30年中国革命成功，完成了“翻身”任务。
    1949年到1979年，这30年，初步建立了工业化基础和体系，完成了“站稳”任务。
    1979年改革开放开始到2009年，这30年，中国找到了富裕之路，完成了初步“崛起”的任务。
    未来30年的核心任务是什么呢？
    从宏观和微观结合、经济和文化结合、社会和政治结合、国内和国际结合的角度看，用国际最容易被认可的角度看，最集中的表现就是品牌。中国品牌，包括国家品牌、区域品牌、产业品牌、企业品牌、产品品牌在世界范围内的崛起，既是中国未来30年发展最重要的杠杆，又是最重要的任务和最鲜明的标志。
    在未来30年，如果有10到20个中国自主品牌成为世界顶级名牌，如果在一大批名牌带动下，中国经济走上品牌化道路，如果中国的总理也能象日本首相说的“丰田是我的左脸，索尼是我的右脸”那样把品牌当成国家的脸面，那时，品牌，必将让中国更受尊敬！