图书的另一种未来

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图书的另一种未来

周飞亚

　　一个开在微信公众号上的小书店，一年时间，不到60本书，坚决不打折，销售码洋过亿元。而且这60本书并非受市场青睐的流行小说、“心灵鸡汤”或所谓“成功学”著作，几乎全是历史、哲学等社科类的偏学术化书籍。这就是“罗辑思维”的故事，它可以带给我们哪些启示呢？

　　——编者

　　在今年年初举行的第六届中国学术出版年会上，“罗辑思维”被社科文献出版社授予了最佳合作伙伴奖。颁奖辞中这样写道：“他们用自己的‘罗辑’吸引了580万粉丝，累计购买用户与回购率之高让传统出版行业看到了新的可能；……他们刷新了社科文献图书单本单日单渠道的销售纪录。”
　　一个开在微信公众号上的小书店，一年时间，不到60本书，坚决不打折，卖出了1亿元的码洋。这60本书并非通常最受市场青睐的流行小说、“心灵鸡汤”或所谓“成功学”著作，而几乎全是历史、哲学等社科类的偏学术化书籍。听惯了与书有关的“唱衰”论调，这个故事让出版人精神一振的同时亦是疑虑丛生。“罗辑思维”靠什么吸引读者？它的模式是否能够被复制？它的出现，对于我们未来的阅读生态，释放了怎样的信号？
　　如果用解剖麻雀的方法细细审视，我们不难发现其背后的逻辑。
　　“罗辑思维”起初并不卖书，而是一个读书、品书、传播知识和思想的脱口秀节目。由于节目很受欢迎，主讲人罗振宇屡屡听到朋友开玩笑地抱怨：节目把一本冷门的书炒热了，导致市场上很难买到。由此，罗振宇团队萌生了在自己的微信公众号上售书的想法。他们与出版社合作，签订独家版权协议——无论是“复活”多年前的旧书，还是刚刚出炉的新书，“罗辑思维”享有短则几个月、长则三五年的独家发售权，然后出版社才能公开发行。
　　这样一家书店，其实已不是纯粹的书店，它涉足到了生产、销售、传播等产业链的多个环节。“以荐带销”的形式，让不少人联想到20年前红极一时的贝塔斯曼书友会。
　　了解了这一背景，麻雀的“五脏”就变得清晰起来：
　　一是粉丝经济。庞大的粉丝群体为图书的销量做了背书，也为拒绝打折增添了底气。与普通追星族不同，“罗粉”们普遍年龄更大、学历更高，具有良好的阅读基础与思考能力，他们对于政治、经济、文化、社会往往抱有相同或相近的价值观，愿意为了扩大传播书中的理念而买单。
　　二是定位准确。在时下的电子商务领域，网络书商的价格战持续不断，靠薄利多销甚至赔本赚流量的方式吸引用户，在这种情况下，出版业的利润被压得很低，创作者无法获得合理的回报，于是好书越来越少。恶性循环的链条，似乎很难解开。“罗辑思维”却反其道而行之，从一开始就将用户定位于真正爱书的人——至少是在图书消费上并不在意价格、只追求品质的人，他们宣称：“凑单等打折的，都不是我们的用户。”
　　三是“互联网+”。库存问题被称为出版行业的“毒瘤”，严重影响着资金流转。而“罗辑思维”的图书库存量很少，有时甚至达到1/3的书目都是预售。这种对印量的精确控制，一方面得益于互联网技术提供的数据分析，一方面得益于互联网带来的用户黏性——当一家实体书店缺货时，它可能就与走出店门的顾客永远失之交臂，无处可寻；而作为一家微信书店，却知道用户就在那里，还会回来。
　　四是价值筛选。上述提到的互联网的诸多好处，都是渠道层面的，但图书终究还是“内容为王”。在市场图书数量巨大、质量参差的情况下，“罗辑思维”充当了过滤器的角色，将最适合特定读者群胃口的、对其最有价值的书筛选了出来。
　　由于信息的爆炸式膨胀，人们选择的成本越来越高，引起人的关注也越来越难，注意力成为宝贵的资源。在可预见的未来，能够为用户节省时间的预筛选过程，也许会成为新的巨大商机；而能抓住、占有用户某一段时间的注意力，将成为商品最重要的价值属性之一。图书作为典型的信息载体，自然也要遵循这一规律。从这个意义上来说，“罗辑思维”的用户买书所支付的，不仅仅是书的价钱，也包含了节省下来的时间成本。
　　最后，也即最核心的一点，在于独特解读。偏学术化的书籍往往不好“啃”，即使明知是好书，读者也容易敬而远之。脱口秀节目或微信里的推荐语，却能以一种浅显、幽默、让人脑洞大开的解读，勾起人们的兴趣，催生阅读的冲动。“罗辑思维”希望让更多人在走出大学校门之后重拾“深阅读”的习惯，同时让写书人得到更好的支持，有条件和动力去创作出更多好作品，从而将图书行业导向良性循环。
　　每一份解读都可以看作一篇精彩的书评，不仅清晰地勾勒出原作的内容概要，也包含了评论者自身的思想智慧。它们赋予了图书额外的价值，读者不仅是在为图书买单，也是在为解读买单——对于很多读者，后者甚至是更主要的。
　　“罗辑思维”开创了线上书店的一种新模式。或者说，它其实是现有线上书店的升级版。它重“质”远胜过“量”，圈定一小块土地精耕细作，并提高产品附加值，以更优质的、独一无二的产品赢得用户。
　　这种经营模式，不禁让人联想到如今著名的一些实体书店，如单向街、时尚廊、光合作用、库布里克等，它们大多也在卖着咖啡、文具等周边产品，并会不定期地举行读书会等活动。不少业内人士也指出，与线上书店相比，实体书店的竞争力，在于场景体验和服务。互联网的确在倒逼实体书店转型，但它与实体书店并不是此消彼长的关系；正如数字阅读的确分流了人们很大一部分的阅读时间，但它并不能完全替代图书。
　　书店的形态，是随着出版业的发展兴盛起来的，它本身就处在不断变化中。线上书店也是书店的一种。人们往往过于关注线上书店对实体书店的冲击，却忽视了线上书店自身其实仍处在发展的初始阶段，同样需要转型升级。随着线上书店之间竞争的白热化，以规模为核心的粗放式发展迟早会撞上南墙。未来的整个产业链，会慢慢向精品倾斜。
　　“罗辑思维”的成功，也许还只是一个微弱的信号，却让行业内的有识之士看到了图书的另一种未来，更有希望的未来。正如这个团队所笃信的：“图书绝对不是夕阳产业。”