中国广告产业四十年的回顾与思考

管季超0712

中国广告产业四十年的回顾与思考

2020年06月05日
来源：《新闻爱好者》2019年第4期 作者：姚曦 翁祺
　　内容提要：

　　2018年，是中国改革开放40周年。作为改革开放40年伟大成就的镜像产业之一，中国广告产业亟须用新时代的视角回顾自身的发展历程，反思发展过程中存在的问题和不足，针对四个时期中国广告产业发展的阶段特征进行分析，回溯和思考中国广告产业40年的探索与发展，以此对未来中国广告产业的发展作出判断。

　　关 键 词：

　　改革开放/广告产业/回顾与思考

　　作者简介：

　　姚曦，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，武汉大学媒体发展中心研究员；翁祺，武汉大学新闻与传播学院硕士生

　　国家工商总局2017年中国广告业发展数据显示，2017年全国广告经营额6896.41亿元，同比增长6.3％，广告市场规模位居世界第二，而这一数据在1979年仅为0.1亿元①。40年，近7万倍的增长证明了中国广告产业发生了翻天覆地的变化，也证明了在这40年风雨历程中，中国广告产业的发展是改革开放的直接产物。“对外开放”政策带来的思想解放、物欲解放和文明开放，为广告产业的迅猛发展提供了丰富的营养[1]。作为处在经济、政治、文化前沿的广告产业也成为改革开放40年伟大成就的镜像产业之一。

　　本文将这40年划分为四个发展阶段，第一阶段为1979-1991年，中国广告产业在改革开放的大背景下开始恢复和探索发展；第二阶段为1992-2001年，1992年，邓小平同志发表“南方谈话”，“十四大”正式确立了社会主义市场经济体制，中国广告产业进入快速发展阶段；第三阶段为2002-2009年，中国加入WTO，开启了全球化的进程，在面临巨大机遇和挑战的情况下，中国广告产业进入持续发展阶段；第四阶段为2010年至今，随着数字时代的到来，中国广告产业在2010年前后逐步进入数字化转型升级阶段。本文将针对广告产业四个时期呈现的不同阶段特征进行回顾与反思。

　　一、回顾：中国广告产业四十年的探索与发展

　　(一)中国广告产业的恢复重生与探索发展(1979-1991年)

　　1.广告产业发展的高速度与低水平

　　1978年12月，中国共产党十一届三中全会召开，会议以“解放思想，开动脑筋，实事求是，团结一致向前看”为指导方针，做出了全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来的战略决策，开创了以经济建设为中心的新时代，拉开了改革开放的序幕。停滞数十年的广告产业看到了重生的曙光。1979年1月4日，丁允朋在《文汇报》上发表的《为广告正名》，呼吁为广告重新定性，正视广告的实际价值，引进和学习国外先进理念，以此来发展社会主义广告业。这篇文章的刊登，引起了巨大的社会反响，正式拉开了中国当代广告产业发展的序幕。1979年11月，中宣部下文发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，这也标志着政府对于广告发展的鼓励和认可，为我们广告产业顺应市场经济发展提供了良好的条件。1984年党的十二届三中全会通过的《关于经济体制改革的决定》第一次正式提出“社会主义商品经济”的概念。随着《关于制定国民经济和社会发展第七个五年计划的建议》和经济发展“三步走”战略等在内的多项改革的提出和深入，中国经济步入快速发展阶段，消费品市场日趋繁荣。

　　与此同时，广告产业也呈现高速发展状态。广告公司年营业额增长率高速增长，规模和数量不断扩大，广告公司数量从1979年的不足10家，上升至1987年的8225家，全国广告营业总额从1000万元上升至11.12亿元，首次突破10亿元，从业人员从4000人上升至92279人。人均营业额也从2500元上升至1.21万元[2]。高速度的发展使得广告行业成为一个颇具规模的新兴行业。

　　但高速度并没有带来高水平。由于计划经济体制的长期影响，造成了商品市场的短缺、消费者购买力低下、营销环境极为单纯以及市场竞争处于初级阶段。此外，企业主营销观念十分落后，加之长期产销间信息流通不畅，使得人们对于信息的获取和传播途径极其陌生。在这些因素的影响下，企业和广告人只需将广告作为简单的具有“告知”功能的信息传播工具，将产品信息进行准确的传达即可达到极佳的传播效果，为企业获得良好的收益。但该阶段的广告内容缺乏创意，制作方式十分简陋，表现形式单一，且缺乏有效的传播方式和技巧，整体水平较低。

　　于是，高速度与低水平就成为这一时期广告产业的一大特点。

　　2.本土广告公司的起步与探索

　　1979年之前，中国的广告业务主要由美术设计和广告装潢公司经营，全国经营广告的公司不足十家，且以户外广告为主。1979年之后，随着我国商品经济的发展，本土广告公司的规模和数量都在不断扩大，但单一的经济成分和落后的经营理念仍是改革开放初期本土广告公司的重要特点之一，国有和集体广告经营单位占绝对主导地位[3]。此外，在特殊体制下形成的内贸和外贸两大广告公司类别也使得本土广告公司无法形成系统科学的经营理念。

　　随着外商广告和跨国广告公司开始进入中国，交流日趋频繁，市场营销、整体策划、市场调查等先进广告理念陆续进入中国，本土广告公司开始在外来理论的指引下摸索前进。以北京广告公司(简称北广)为代表的本土公司，努力转变经营方式，制定了“以创意为中心，为客户提供全面服务”的新经营方针，逐渐由单纯的媒介代理向综合广告代理公司发展，向着专业化不断迈进。北广的这一战略转变对我国广告公司的改革发展起到了标杆的作用，之后包括上海广告公司、广东省广告公司在内的众多广告公司都走上了“综合代理”之路。除此之外，中国广告联合总公司提出的“依托媒体，综合代理”的发展战略，适应了广告产业阶段的发展特点，也成功助推了公司的快速发展，体现了本土广告公司对经营战略的不懈探索。

　　(二)中国广告产业的快速发展阶段(1992-2001年)

　　1.所有制结构多样化与广告公司的野蛮生长

　　1992年，邓小平“南方谈话”提出要坚持改革开放旗帜，坚持解放思想，抓住机遇，深化改革，为市场经济体制明确了方向。1992年，中共十四大正式确立了建立社会主义市场经济体制目标模式，中国广告产业也进入了新的发展阶段。为了适应社会主义市场经济的发展要求，国家推行了一系列鼓励广告产业发展的政策。首先，打破“总量控制”政策，制定了“资质标准”，不再把个体、私营企业限制在设计、制作范围之内，允许各经济类型广告企业参与广告市场运营和竞争，限制的打破使本土广告公司的数量和规模不断扩大，所有制结构呈现多样化的发展。

　　一系列政策的颁布实施极大地促进了广告产业的发展，中国广告业进入三年(1992-1994年)超高速发展期。广告营业额年均增长率达到80.11％；全国广告经营单位数量年均增长55.89％；广告从业人员数量年均增长45.85％；1994年全国广告经营额超过200亿元[4]，各项指标均创历史新高。

　　但由于广告产业所有制和资质壁垒的消除和利益的驱动，不同资质水平的广告公司和广告从业人员大量进入广告行业，造成了频繁的人才流动和竞争，动摇了相对稳定的广告人才结构，无数规模小而分散的广告公司涌现，加剧了广告市场的竞争，造成了广告代理关系混乱的局面。严重的小、滥、散趋势，迅速打乱了本就十分脆弱的广告秩序[5]，中国广告产业在超高速发展中呈现出野蛮生长的特征。

　　2.中国广告监管体系正式形成

　　我国实行的政府主导型广告管理制度是一种以行政管理为主、行业自律和社会监督为辅的广告管理制度。在我国广告产业发展初期，为了加强管理，促进广告行业的健康发展，国务院分别于1982年和1987年颁布了《广告管理暂行条例》和《广告管理条例》，这两部管理法规成为工商行政管理机关工作开展的基本依据。但随着广告业的发展，条例中某些规定已落后于广告产业的发展趋势。1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》，自1995年2月1日起正式实施。这是一部规范广告活动、保障消费者合法权益、推动广告业健康稳定发展、适应社会主义市场经济体制发展的重要法律，标志着中国广告业发展正式步入法制化的轨道。

　　在《广告法》颁布后，国家工商行政管理局又协同相关部门制定了一系列与《广告法》相配套的规章办法。此外，中国广告协会制定的《广告行业岗位职务规范》《中国广告协会自律规则》，以及中国对外贸易广告协会制定的《中国对外贸易广告协会会员关于出口广告工作的自律守则》等一系列行业自律规则，也为广告行业的健康稳定发展做出了重要贡献。中国广告监管体系在这个时期正式形成。

　　3.广告产业运营机制的确立和现代广告理论的深入

　　我国广告公司在广告行业结构中长期处于弱势地位。媒介的资源垄断，企业对现代广告理论的认知匮乏，导致了广告公司在运作中未能充分发挥自身价值。如何健全广告市场机制，促进广告主、广告公司、媒介三者间的合理分工，成为广告行业发展的关键性问题。随着改革开放的进一步深化，跨国广告公司逐步进入中国广告市场，广告代理制度作为成功范式被国内广告公司引进和推广。1988年1月开始实施的《广告管理条例实施细则》，第一次明确提出了“广告代理制”的概念。1990年，国家工商行政管理局下发《关于在温州市试行广告代理制的通知》，迈出了探索发展的第一步。1993年下发的《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。1994年起，广告代理制开始在全国范围内推广，这使得广告主、广告公司、广告媒介之间的协作关系得到了调整，逐步与国际广告产业接轨。但这种简单的复制移植，以强制手段推行广告代理制，实际上是对广告代理制精神的偏离[6]。

　　此外，20世纪90年代我国市场经济的快速发展，社会商品类型日趋丰富，消费者的购买力提升，使得现代广告理论也在这个阶段逐步深入。“CI理论”“定位理论”“品牌理论”等现代广告理论被广泛用于本土化实践，在获得丰硕成果的同时也极大提升了广告公司的服务水平，促进了产业发展思维方式的转变。

　　(三)中国广告产业的持续发展阶段(2002-2009年)

　　1.跨国广告公司由初步合资渗透转向全面渗透

　　进入21世纪后，经济和信息全球化的趋势日益明显，为了促进经济体制改革，调整战略结构，增强我国经济发展活力和国际竞争力，实现进一步的扩大开放，2001年11月底，中国加入WTO。加入世贸组织后，国际资本和大批跨国公司涌入中国，中国经济发展持续升温，逐渐步入全球化市场竞争格局。而根据《贸易服务减让表》等文件的规定，2003年12月10日起，中外合资广告公司将允许外资控股；2005年12月10日起，允许外资设立独资广告公司。随着中国广告市场的全面开放，外资广告公司与本土广告公司享有同等待遇，跨国广告公司也从初步合资渗透阶段开始过渡到全面渗透阶段。

　　在加入世贸组织后的四年里，合资广告公司加快了在华跑马圈地的步伐，通过蚕食本土客户资源、实施零代理、大量购买媒介等方式迅速完成了在中国广告市场的扩张布局[7]。2005年中国广告市场全面开放之后，外资广告公司大量并购本土优质广告公司、整合媒介购买公司、延伸上下游产业链、加强地域性扩张、垄断国际品牌在华业务。从广告公司的经营效益来看，外商投资广告公司户均经营额和人均经营额，分别是中国本土广告公司的52倍和24倍，是最具竞争力的国有广告公司的13.4倍和4.96倍，所占的市场份额远超本土广告公司。随着外资广告集团扩张的进一步加快，外资广告通过资本运作完成布局，实现广告市场的殖民化控制，推进了中国广告市场的结构性洗牌[8]。

　　2.本土广告公司在全球化竞争中的艰难发展与探索

　　中国加入WTO后，随着全球化浪潮的兴起和跨国广告公司大举入侵，本土广告公司的发展面临巨大的竞争压力。改革开放以来，本土广告公司在规模、数量、营业额、从业人数上的增长速度都非常可观，但与外资广告公司庞大的运作资本、专业的广告人才、先进的广告操作理论和经营管理体制相比，本土广告公司都存在着明显差距。高度分散、弱小的基本状况没有得到解决，加之外资广告公司对于广告精英人才的吸引，导致本土广告公司人才匮乏状况更加严重；对本土客户资源和媒体资源的争夺，使得本土广告公司的利润空间更加狭窄，竞争实力和话语权逐渐被削弱，陷入十分艰难的处境。

　　置身于经济全球化竞争的大环境下，面临激烈的市场竞争，一些优质的本土广告公司充分发挥自身竞争优势，制定符合自身发展的经营战略，进行积极的探索。2001年和2003年白马户外媒体和大贺传媒相继在中国香港上市，2005年分众传媒上市，这三家公司都是以户外广告资源为导向的公司，依靠媒体资源优势崛起，以规模制胜，通过资本的助力进行扩张，寻找到了发展的新思路。2008年，广而告之和中视金桥两家依托央视媒体资源进行代理服务的广告公司，分别在纽约和香港上市，成为我国广告代理服务类广告公司上市的开端。此后，寻求大资本运作成为本土广告公司进行规模扩张的重要方式。2010年广东省广告股份有限公司和昌荣传播上市，综合服务类公司上市出现常态化。同年华谊嘉信和蓝色光标上市，并进行了一系列并购行动，这顺应了我国广告产业中营销服务业迅速发展的大趋势，实现了规模扩张、地域扩张和在营销传播产业链上的全面业务布局，中国广告产业开始产生并购效应[9]。

　　本土广告公司只有进行积极探索，充分发挥自身优势，正确面对新变化、新趋势，规模化、专业化发展，才能应对挑战，走上独立自主的发展道路。

　　(四)中国广告产业的数字化转型升级阶段(2010年至今)

　　1.技术推动广告产业的转型升级

　　随着数字时代的到来，数字技术逐渐成为决定广告产业发展方向的核心要素，数据成为广告产业竞争的核心资源。人工智能、大数据、云计算、AR、VR等新技术的发展，逐渐改变着我国广告产业的发展方向。广告产品形态呈现虚拟化、互动化、个性化，出现了如信息流广告这种根据用户数据个性化定制的广告产品形态；重构了广告生产方式，大数据和人工智能能够实现精准目标受众定位、精准媒介投放、精准广告效果评估和智能化驱动下的创意策划；推动了人力资源结构转型，技术型和创新型人才需求量增大；广告产业组织结构也出现了创新发展方向，以阿里妈妈、广点通等为代表的依托大型互联网企业的数字营销公司和以品友互动、悠易互通等为代表的广告技术公司出现，使得我国广告产业发展呈现出专业化、规模化的新景观[10]。此外，数字产业链中的DSP、Ad Exchange、SSP等，也推动了广告产业价值链的重构。数字技术的发展促进了广告产业规模的扩大，极大地推动了广告产业的数字化转型升级。

　　2.广告市场结构的变化与传统广告的衰退

　　伴随互联网技术的不断发展，全球广告行业正在经历由互联网技术带来的历史性变革，中国也不例外。根据央视市场研究(CTR)媒介资讯的数据，电视广告2015年首次出现负增长，下降6％，且在之后三年连续呈现下降趋势；电台广告自2013年起增速放缓，平均增幅保持在2％左右；杂志广告自2013年首次下跌后，年平均跌幅达到24％，其中下跌最严重的当属报纸广告，2012年至2017年连续大幅度下跌，且2017年的广告收入仅约为2012年的五分之一。互联网广告的巨大冲击，使得传统广告的衰弱成为不可避免的大趋势。传统广告如何进行转型升级，适应数字时代发展，已经成为行业发展的一大课题。

　　与此形成强烈对比的是，在互联网技术的推动下，互联网广告自2011年起年均增幅超过40％，呈几何级数上升，实现了跨越式发展。在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和后，2017年约3000亿元的经营额已经接近我国广告行业2017年全部广告经营额的50％。以手机为代表的移动设备正成为消费者信息接触的最主要介质，互联网广告格局明显由PC端向移动端倾斜，进入了全新的移动互联网时代。新形式、新技术、新内容的快速崛起，互联网广告将承担全面拉升中国广告行业的重任。

　　中国广告市场结构在这一时期发生了巨大变化，传统广告的衰弱，互联网广告的飞速发展直至逐渐占领广告市场，成为这一时期的重要特征。

　　3.数字营销成为发展迅速的新兴产业形态

　　2010年之后，在数字技术与商业模式的驱动下，广告向数字营销传播转型，并逐渐成为主流的营销方式。2012年，国家工商行政管理总局发布《广告产业发展“十二五”规划》，提出要加强广告产业技术创新，促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用，广告产业也第一次被纳入国家《产业结构调整指导目录(2011)》。2016年发布的《广告产业发展“十三五”规划》提出要建立新的数字广告生态，这为促进数字营销的快速发展创造了更加良好的政策环境。数字营销产业也逐渐形成了完整的产业生态，数字营销的程序化购买已经形成了以“4A代理—DSP/广告网络—广告交易平台”为核心，以第三方供应商、效果监测服务、网站分析服务为辅的连接需求方和供应方的完整产业链[11]。2015年，广告主广告预算中数字营销的占比已经超过60％，营销战略也从4P发展到4C，再到以信息沟通为基础的4D战略。营销新形式更是层出不穷，双微营销、视频贴片营销、互动营销、富媒体营销、AR/VR营销等，都已经逐渐颠覆传统媒体的力量。数字营销已经成为发展迅速的新兴产业形态。

　　二、中国广告产业四十年发展的思考

　　(一)市场红利是中国广告产业快速发展的根本原因

　　消费者市场和广告客户市场构成了广告产业发展的市场性要素，而市场要素是广告产业发展的基础要素，也是广告产业发展的根本动力。广告产业是依附性产业，它服务于市场，也依赖市场不断发展所产生的新需求。需求始终是经济发展的原动力，需求的本质不变，只是满足需求的方式发生了变化。广告的生产同样如此，广告存在的意义就在于能够发现需求、管理需求并满足需求[12]。

　　改革开放后，市场经济体制的确立和对外开放格局的逐渐成型极大地促进了商品经济和对外贸易的发展，商家急需通过宣传自身产品来扩大销量，而商家的需求也推动了广告产业的恢复和发展。加入WTO后，全球市场的持续发展和信息技术的不断创新带来了新的市场需求，在需求的刺激下，中国广告产业得以实现持续发展。到了数字时代，技术的发展、消费的转型和体验的升级，使得广告主和消费者的需求不断扩大和改变，中国广告产业也顺应趋势发展而进行了数字化的转型升级，逐渐由原来的学习、跟随和借鉴转变成同步探索甚至是引领发展。

　　由此可见，市场性要素从根本上促进了中国广告产业的繁荣发展。改革开放40年来，中国已从落后的经济形态中崛起，发展成为世界第二大经济体。以建立市场经济为方向的经济体制改革取得了长足的进步和极大的发展，人民的生活水平日益提高，消费能力不断提升，而因此不断扩大的市场需求，成为推动广告产业快速发展的根本动力，巨大需求所形成的市场红利正是中国成为世界第二广告大国的根本原因。

　　在认识到发展的根本原因后，我们还必须清醒地意识到单纯追求快速发展是一种错误的发展思维模式。应在发展的同时努力解决发展背后隐藏的问题和隐患，确保中国广告产业健康稳定发展。

　　(二)广告公司的低水平发展是制约广告业发展的主要问题

　　广告产业的发展与经济的发展息息相关，得益于我们的经济连续多年保持平稳较快的发展态势，自1979年经济恢复发展以来，中国广告产业也一直处于高速发展的状态。但高速发展的背后暗藏许多原始性的成长发展问题，而这些问题也成为制约中国广告产业发展的重要因素。

　　首先，集中度较低。缺少大型广告集团一直是我国广告业发展中存在的重要问题。广告公司无法通过规模扩展来实现扩大发展，这直接制约了市场效率的提升。而广告公司小、多、散和区域发展不平衡的特点，也使得广告公司一直在广告主和媒体面前处于弱势地位。“低集中度”问题也使中国广告产业由知识密集型、技术密集型、人才密集型的高利润产业沦为劳动密集型的低效率产业[13]。其次，非专业化问题。相较于西方发达国家，我国广告产业的发展时间较短，整体广告市场的运行还不够规范。服务水平低下，广告业务、人才结构、运作模式都存在非专业化问题，且在不具备专业化服务能力的情况下盲目拓展业务。究其根本原因是以创意和人才为核心的产业竞争力消解，这严重影响了广告公司的业务拓展及广告主的服务评价。此外，现代企业制度和激励与创新机制得不到有效的建立，以及广告行业制度设计不完善等问题都不同程度地影响了广告公司的发展水平。对于深陷“低集中度”和“泛专业化”两大困境的中国广告产业而言，实现内外部多重增长是走出困境的根本途径。

　　从外部环境来看，广告行业应提高广告公司的进入门槛，从制度上遏制广告公司小、散、滥的蔓延发展；参照国际广告公司的运作模式，通过兼并或并购的方式来形成广告集团，规模化发展，优势互补，降低经营成本，相互合作，提升整体服务水平，以此提升市场集中度；以产业集群化为导向建设广告产业园，促进广告企业之间产生合作竞争效应、创新扩散效应、知识外溢效应等集群效应，同时形成地理临近、制度临近和组织临近[14]，推动“低集中度”问题的有效解决。

　　创意不足和人才缺失是导致广告公司竞争力缺失，出现泛专业化的深层原因，所以实现内生型增长是解决泛专业化的根本途径。通过构建以创意和人才为核心的产业价值链，充分发挥创意型人才在价值链中的重要作用。因为在某种程度上，人才即代表了创意水平和创意过程完结后所形成的最终产品形态，且人才作为创意阶层应在产业价值链中占据高端地位[15]。因此要实现内生型增长，就要重视创意人才的价值，从创意型产品的生产过程构建完善的广告产业价值链，完善内部人才培养和外部人才引进机制，保证公司高质量的人才资本，完善激励与创新机制，通过创意和人才来提升公司的整体竞争力。

　　(三)制度是促进中国广告产业高水平发展的保证

　　宏观的顶层设计对中国广告产业非常重要，一个行业顶层设计缺失，仅仅依靠细节和市场的基础条件是很难做好的[16]。而且中国广告产业发展时间短、产业根基薄弱，在这种情况下，制度供给对广告产业适应复杂的市场环境起到了关键作用。这也使得我国广告产业必须遵循政府主导型广告产业管理模式，由政府进行把控，掌握市场发展需求以制定相关广告产业管理制度、广告产业政策制度和广告产业法律制度，以此来推进广告产业发展。这种“强制型”的广告产业管理模式，使得制度因素对广告产业的发展方向起到了至关重要的作用。

　　以《广告管理条例》和《广告法》为代表的广告产业管理制度和广告法律制度的建立，标志着我国制度框架的基本形成；而以《关于加快广告业发展的规划纲要》为代表的激励性政策不断地推动着中国广告产业的健康发展。但在发展的前三十年中，中国广告产业政策和制度安排仍存在严重的缺位和滞后，税收、信用、统计等方面存在明显的制度不健全问题；低准入的广告产业政策，造成了广告产业高度弱小高度分散的情况。此外，面对经济全球化竞争局面，中国广告产业仍以约束性制度安排为主，缺乏产业保护和扶持性政策，导致本土广告公司的发展处于严重的弱势。这种滞后和缺位阻碍了广告产业的发展，制定系统的制度和产业政策成为发展的关键。

　　为适应当前形势的发展，今后中国广告产业应由政府主导型逐渐向市场主导型管理制度转变，充分发挥行业协会运行和监管职能；制定激励性发展政策，促进广告产业健康发展，顺应“十二五”规划提出的“积极稳妥推进广告产业园区建设”和“十三五”规划提出的“以创新驱动和融合发展为重点，继续提高集约化、专业化、国际化发展水平”的发展要求，努力解决广告发展的根本问题。建立健全我国广告产业相关法律法规和政策制度，使广告产业制度成为促进中国广告产业高水平发展的保证。

　　(四)技术是推动中国成为新时代广告强国的关键因素

　　数字时代的到来，生产方式、传播方式、消费方式、组织结构等都发生了非常巨大的变化。人工智能、大数据、区块链等技术的兴起和发展极大地冲击了传统广告产业的发展模式，推动了我国广告产业的虚拟化和融合化发展，扩大了广告产业规模，促进了市场结构的演化，提升了本土广告公司的核心竞争力，甚至在数字营销、数字化广告产品应用等方面处于世界发展的前沿。

　　在全球广告产业面临数字化转型的今天，我们必须继续顺应新技术的发展趋势，开拓广告服务领域，提供和实现广告服务的多种需求。将创新驱动和融合发展相结合，推动广告产业内部要素及其与其他相关产业之间的融合发展，实现产品形态、生产方式、产业组织结构等多层面创新，进一步延伸产业链条，丰富产业形态，实现最大程度的产业发展空间拓展。

　　技术的发展使得中国广告产业第一次和世界站在了同一起跑线上进行探索，并逐步从过去的追随、学习走向引领发展的道路。所以，对于技术的掌控和应用不仅是中国广告产业实现数字化转型升级的核心动力，也是推进中国成为新时代广告强国的关键因素。

　　三、结语

　　作为“国民经济的晴雨表”，广告产业的发展与国民经济的发展具有高度关联性。四十年来，我们见证了一个大国的崛起，也见证了中国广告产业从零起步到逐步领先世界的发展历程。在全球广告产业转型的今天，我们更应该着力解决根本问题，加大制度和政策的扶持，充分利用需求优势，以技术来推动我国广告产业的转型发展。未来，我们有理由相信，中国一定会成为真正意义上的广告大国与强国。

　　注释：

　　①根据国家工商行政管理总局发布的历年广告业统计数据整理。

　　原文参考文献：

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　　[4]国际广告杂志社，北京广播学院广告学院，IAI国际广告研究所.中国广告猛进史[M].北京：华夏出版社，2004：4-5.

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　　[13]张金海，陈培爱.中国广告产业“低集中度”与“泛专业化”两大核心问题的检视[C].厦门：厦门大学出版社，2007：2-3.

　　[14]姚曦，秦雪冰.以广告产业集群为导向建设广告产业园[J].广告大观(综合版)，2012(4)：23-25.

　　[15]姚曦，邓秋菊.创意经济与中国广告产业的内生型增长[J].广告大观(理论版)，2010(5)：55-60.